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深度剖析 I 水印「WaterMark」:历经5年,美国CCRC模式如何落地中国

开篇:

2019年年末,在经历了中国养老第一阶段高速发展后,很多头部养老企业都主动完成了第一轮“战略复盘”,这次复盘的核心,只有一个主题 ——“如何实现盈利”。

要实现盈利,核心是对“商业模式和产品线”的重新梳理,于是,我们看到“重资产+CCRC”成为各大头部养老企业不约合同的共识。

这也意味着:养老行业开始由轻资产向重资产模式回归,由纯粹的养老服务向带有投资价值的养老资产转换。

这一切的调整和变化,合情,又合理。

如果说中国养老的上半场是以日本模式为主的刚需“养老机构”,那么中国养老的下半场无疑将是以美国模式为主的全龄“CCRC”,这是我们对中国养老第二阶段发展方向的基本判断。

深度剖析 I 水印「WaterMark」:历经5年,美国CCRC模式如何落地中国

图:美国ASHA养老运营商排名(2019)

在美国,水印「WaterMark」是排名前15位的养老运营服务商品牌(American Senior Housing Association (ASHA) , As of June 1st, 2019),截止到2019年,旗下正在运营、改造、开发的CCRC约60个,10750个居住单元,在CCRC领域具有超过30年成熟投资、开发、运营经验。

同时,水印「WaterMark」于2014年授权「水印中国」作为中国地区独家养老企业服务平台,并配置独立团队,在中国,水印「WaterMark」已经有超过5年的本土化落地经验,因此,通过水印「WaterMark」,我们能看到成熟的美国CCRC运营模式面对中国这个新兴市场时,该如何应对。

AgeLifePro认为:不同于日本养老产业过分依赖政府财政支持,美国养老产业高度市场化,这与中国的情况相似,相信通过对水印「WaterMark」的深度研究,可以给中国养老社区(CCRC)带来一些全新的思考与启示。

1.水印「WaterMark」:

历史悠久的美国养老运营商

a. 公司简介

水印「WaterMark」是一家专注养老社区(CCRC)的运营商,同时兼有开发商和投资者的身份。

总部位于美国亚利桑那州的图森,目前经营管理10750套养老单元,包括的独立生活(Independent Living),辅助生活(Assisted Living)和记忆(Memory Care)社区,以及经过美国联邦医疗保险计划认证的康复(Rehabilitation)和护理(Skilled Nursing)社区。

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图:水印「WaterMark」的养老社区分布地图

水印「WaterMark」自己,或通过合伙团队(Development Arm)的The Freshwater Group(主要是所有者和开发商的身份)拥有其中许多社区的所有权。

b. 发展历程

1985年,水印「WaterMark」的前身——The Fountains,由创始人David Freshwater 成立,是一家集开发商(Developer)、业主(Owner)、和运营商(Operator)为一体的养老社区企业。 在接下来的20年,The Fountains成长为全美排名前25的养老社区业主和运营商。

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图:Sunrise Senior Living官网

2005年7月1日,The Fountains被Sunrise Senior Living以将近5亿美元的收购,成为养老社区产业历史上最大金额的交易之一。

2005年底,The Fountains的原班团队和新合伙人投资了位于美国东北部的五个老年社区;在2006年,在康涅狄格州,购买了第一家CCRC,仅一个月之后,继续在费城购买第二家CCRC,这两家CCRC的购买就直接促成了水印「WaterMark」这个品牌的建立。

另外一个大事件是2010年,水印「WaterMark」被任命管理16个Fountains的社区,水印「WaterMark」在接下来的10年里,继续扩张,直到今日约60个社区项目的规模。

c. 业务模式

水印美国的业务主要集中在养老社区(CCRC)的运营,其社区类型包括:持续照料退休社区(CCRC)下的独自运营的独立生活(Independent Living),辅助生活(Assisted Living)、记忆(Memory Care)社区、康复(Rehabilitation)和专业护理(Skilled Nursing)社区。

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这些社区可以提供:涵盖乐器、瑜伽、园艺等的老年大学、认知症护理员培训、员工的认知症体验式代入任务、色香味俱全的营养饮食、记忆空间、集体VR情景体验、外出郊游、LGBT(非异性恋者)老人服务培训、音乐疗法等。

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图:水印「WaterMark」社区内的乐器课

由于水印「WaterMark」对其部分社区拥有产权,所以其业务模式是轻重结合的“轻资产+重资产”。

d. 运营管理系统的应用

水印「WaterMark」在运营上的成功不仅在于其正确的发展/投资策略、人才的正确选拔、创新的管理模式、各种针对老人身心健康的独特项目活动,也更在于聪明地运用各种IT管理系统和其他科学技术工具来提高工作和管理效率。

这些电脑系统包括:金融系统(Financial Systems)、健康系统(Health Care)、社区运营系统(Operations)。

工具性的规范材料:涉及人力资源的材料(包括效绩期望、培训资料、能力获取清单等)、财务管理工具(每日实时员工数量和工作时数跟踪报告、预算模型等)、销售管理工具、护理质量(质量促进评估/报告等)、生命质量(相关课程实施情况跟踪工具等)、风险管理等。

2.「水印中国」:

美国经验的本土化是“最大挑战”

2014年,水印养老社区中国有限公司在香港成立,作为水印美国在中国地区(含香港、澳门和台湾)的独家养老服务平台,可以在中国地区使用,并有权转授第三方使用水印美国的品牌、技术和人力支持。

2015年,紫水印企业管理咨询(上海)有限公司成立,根据工商信息显示,该公司是「水印香港」在上海设立的全资子公司。

我们常听到的「水印中国」,实际上是水印香港和水印上海的合称。

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图:上海浦东太平小镇·梧桐人家国际健康颐养社区

目前,「水印中国」在大陆共有2个运营和筹开的合作项目,分别是:位于上海浦东的太平小镇·梧桐人家国际健康颐养社区、以及位于广东佛山的乐榕水印国际颐养社区,前者的合作方是中国太平保险集团,后者的合作方是合生创展,一家保险巨头,一家地产巨头。

此外,「水印中国」近期还与中旅集团达成合作关系,合作范围覆盖到央企巨头。

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图:广东佛山乐榕水印国际颐养社区,预计2020年开业

在这3类合作主体中,保险企业更专注于养老社区(CCRC),地产企业既有养老社区(CCRC),也有纯粹一些的活力养老地产、养老机构,而大型央企则还会涉及传统养老服务之外的创新养老业务和产品。

AgeLifePro看来,这些公司/项目之所以与水印「WaterMark」合作,除了“品牌赋能”外,更看中了水印「WaterMark」在CCRC领域的投资经验、运营服务、培训体系、管理系统。

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图:水印「WaterMark」的运营管理系统界面

然而,事情远没有想象的那么简单,这些年无数国外养老企业/项目的实践证明:没有哪一种养老模式,可以直接复制到中国,直接复制的结果,等于失败,只有深入中国国情(政策、市场、行业),才能找到机会。

这也是目前「水印中国」团队遇到的最大挑战和“甜蜜的痛苦”:

梳理出可以直接复制的经验、模式、方法;

找出经过调整、优化后,可以借鉴的经验、模式、方法;

放弃那些并不适合中国的经验、模式、方法。

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图:水印「WaterMark」服务过的培训项目

除项目运营合作外,「水印中国」主要业务还涉及:项目设计指导、项目筹开、制度/流程/标准梳理、软件平台、项目培训、营销计划与实施,基本以“轻资产输出模式”为主,暂时尚未有自建自营CCRC的项目。

3.水印「WaterMark」:

如何看待中国养老市场?

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图:《丹说养老-对话美国水印创始人大卫(下)》

在美国,水印「WaterMark」的模式是“小股投资+运营操盘”,既是“Owner/Investor”,又是“Operator”,那么,为何来到中国后,既不参与投资,也不直接参与项目运营,这与中国养老市场环境和合作方认知有关。

根据水印「WaterMark」创始人兼CEO —— David先生表述,目前中国养老市场整体还处于初级阶段,在这个阶段存在两个致命的核心问题:市场教育和费用支付。

与30多年前的美国一样,目前中国大绝多数养老市场(客户)并不知道什么是CCRC,也不知道CCRC与养老院有什么本质区别,更会担心CCRC主推的会员制模式存在极大的资金逃离风险。

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图:水印「WaterMark」在美国的养老产品线

“市场教育”处于早期阶段,会直接导致CCRC在市场营销层面遇到极大的挑战,从而无法保证快速去化,往往陷入销售困境,美国用了十10几年的时间,才完成了CCRC的市场教育。

而“费用支付”则直接决定了项目的投资回报,CCRC的主流收费模式是“会籍费+月费”,与中国不同,在美国,会籍费通常属于押金模式,退住时需要全额或部分退还,当然很多机构会设置退款条件,比如:须有下一位客户入住时,才能退还。

据「水印中国」管理团队介绍,如果说目前中美CCRC在会籍费一项基本相当,那么在月费层面,中国目前的支付水平仅占美国的1/5左右,直接导致运营阶段的盈利困境。

此外,与美国合作方不同,中国合作方(甲方)目前依然倾向于自建团队,对于将项目的运营管理权委托给外部专业团队,尚存疑虑。

基于以上3点,水印「WaterMark」认为目前进入中国市场的外资养老品牌存在诸多挑战,但面对中国未来养老市场的巨大增长空间,外资养老品牌一定会来中国参与实体项目的投资和运营,这也是目前「水印中国」的价值和使命所在。

据了解,「水印中国」也在积极争取将“小股操盘”模式在中国的项目落地,当然这背后需要对养老行业和合作方进行不断的引导与教育。

AgeLifePro认为:相比于本土民营养老运营公司,有国外背景的运营公司更有可能率先走出“以运营掌握话语权”的模式,从而逐渐形成投资、开发、运营相分离的专业运作模式。

4.中国养老市场存在独特机会:

55+客群的多维度、创新消费需求

一方面是未来潜力巨大的养老服务消费市场,另一方面是短期内依然天花板明显的消费上限,据「水印中国」团队介绍,除了传统的75岁+刚需养老服务外,他们也很看好AgeClub一直所引领的55岁+银发经济消费市场。

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图:Road Scholar官网

在美国,有一家很有代表性的55岁+银发经济消费企业 —— Road Scholar,这家成立于1975年的非营利组织,为老年人提供“集老年教育+老年旅游”为一体的“游学模式”,每年可为10万名学员提供专属服务,可谓“美国版的老年新消费”。

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在传统养老社区(CCRC)投资、策划、运营之外,「水印中国」也将积极探索这类新业务的可能,而起点有可能将围绕“老年旅居/旅游”展开,这与未来养老社区(CCRC)的营销获客也存在极强的关联性。

据AgeLifePro独家了解,国内很多有战略眼光的养老企业,早已跳出现有的传统养老机构、养老社区(CCRC)业务,开始进行客群前置的创新布局。

结语

深度剖析 I 水印「WaterMark」:历经5年,美国CCRC模式如何落地中国

图:水印「WaterMark」的使命和理念

在美国,水印「WaterMark」获取一个“月费型客户”,平均需要20个小时,获取一个“押金型客户”,平均需要40个小时;主要获客渠道之一是“直邮”和“专业人士推荐”,这些经验都无法在中国落地。

在美国,水印「WaterMark」的入住客户入住养老社区(CCRC)的主要需求是“更安全、更开心”,而之所以选择水印「WaterMark」,是因为认可水印「WaterMark」的企业文化——“致力于打造员工和居民活力绽放的创新型优质社区”,这些经验与中国的情况又极其相近。

针对入住中高端养老社区(CCRC)的在住客户,AgeLifePro做过大量深度访谈,可以清晰地看到:区别于传统的护理型养老机构,这些养老社区(CCRC)客群的中长期核心需求不仅仅是“专业护理”,而且包括“丰富多彩的文娱生活”、“自由舒适的生活环境”、以及“及时响应的医疗服务”等多种需求,这恰恰是美国模式的优势所在。

彼此尊重、求同存异、入乡随俗,或许,这将是美国CCRC模式在中国最“笨”,也是最快的落地路径。

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