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独家专访 | 百姓网投资千万切入老年行业,一场活动获得十万中高端粉丝

“从2019年初开始,全国各地的媒体/公司都在组织老年模特/时装大赛,这股浪潮的背后是新老年群体持续增加,更高品质的文娱需求不断释放;

去年底,AgeClub在东华大学参观了花样百姓组织的模特大赛”。T台上,50+的“姐姐们”穿搭时尚,整场活动组织专业,很多知名服装品牌赞助,用户质量非常高!”

——AgeClub媒体团队

AgeClub独家获悉,百姓网投资千万切入老年行业的创业项目—“花样百姓”去年底首次公开亮相,仅一场比赛就吸引精准粉丝十万。

百姓网成立于2005年3月,是国内知名的分类信息服务商,2017年营收超4亿元,同比增长170%,成功入选新三板创新层;

百姓网CEO、花样百姓创始人罗颖近期在接受AgeClub独家专访时表示,在这个时间点切入中老年领域有几个关键因素:

第一,中老年市场正在更新换代,主力用户正在发生质变。

中老年群体出现分水岭,历经改革开放的50+新老年从工作到教育背景都更加开放,他们更有消费能力,愿意接受新事物,更愿意为了自我提升花更多时间和埋单。“退休”成为一个伪概念,越来越多新老年选择终身学习、终身追求的生活状态。

第二,中老年消费升级处在一个爆发临界点。

未来,每一个商业细分领域都将专门为中老年用户升级一次,这些品牌或公司需要专业平台对接中老年用户真正的需求。在这种时间点,做平台和整合者是最合适的,发展空间巨大。

第三,百姓网发展至第15个年头,开始寻找下一个十年赛道。

调研半年,准备一年,罗颖创办的“花样百姓”做好准备正式面世。她说,希望能做成这个领域真正的大平台,而不仅仅只是做一门小生意。

 

探索:下个十年赛道在中老年行业

“处于转型时期的人们经常处于一个非此非彼的中间点。这个位置并不舒服,因为过去的身份正开始消失,但新的身份还未建立,安全的过去已经远离”

—格拉顿 斯科特《百岁人生》

上述摘自《百岁人生》的这段话,揭示了当下一部分中老年的需求痛点:

退休后,本质上是突然离开原有圈子、舞台、社会角色,这个过程是骤然发生的。接下来,问题可能会接踵而至——生活没有重心,新的社交圈子无法形成,突然找寻不到人生的意义。

人生迈入40岁,罗颖对生命的思考变得不一样,开始考虑衰老、后半生等命题,对于中老年人群面对的问题和挑战,她有了更多共鸣。

对下一个十年的思考,在罗颖心里盘旋了很久:

“无论百姓网还是我个人,都是长期主义者。我们不太喜欢风口这个词,我们想得更多的是,下一个十年、十五年,什么才是趋势。”

百姓网内部研究了多个垂直赛道,当时将未来发展机会聚焦在招聘和教育两个板块。

而罗颖敏锐地察觉,目前大家的惯性思维都只看年轻人的教育和就业问题,退休后面临人生新阶段的中老年,反而被忽略。

这是极大的市场空白。

把重心聚焦到中老年教育和再就业,罗颖一方面让研究团队做宏观分析,研究整体人口趋势和政策基调;另一方面,用半年时间,自己带团队展开线下调研。

带着许多问号,罗颖进入了中老年领域。想不明白的时候,她就去和用户聊天。

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有时把用户邀请到公司,有时则邀请用户到餐厅展开“主题讨论”,一次次见面、一场场访谈、罗颖仿佛打开崭新世界的大门:“那是一种新的洞察,跟看宏观数据是完全不一样的感知”。

他们中有退休教授,有医生,普遍具有良好受教育背景,人生阅历丰富,充满智慧。即便如此,步入中老年,他们依然有很多需要指引和帮助的地方。

一个细节让罗颖记忆犹新。

早期做过一次线下手机课堂,现场用户的求知欲超出他们预期。他们不知道用法,没人教,子女没时间,身边的人也不懂。互联网普及的当下,几乎处处二维码、智能手机的生活场景,让中老年人群的“二次学习”显得尤为重要。

事实上,很多用户反映,他们想要更好的东西、更好的圈子、更多自我提升的空间:

  • 比如有人喜欢读书,交流文化,但不愿意在一个嘈杂的大圈子,希望有志同道合的精品小圈子。
  • 比如旅行,有人刚从西藏回来,走很舒服的路线,为了舒适愿意付出多20-30%的价钱。
  • 比如做模特大赛,所有用户都说缺一双适合老年人的脚、舒服又好看的走秀鞋。

随着一个个鲜活的中老年用户画像在脑中清晰,她对中老年人群有了更真切的认知。

作为创始人,罗颖做花样百姓是由内而发的,她内心有强烈的使命感,同时做了很多理性客观验证。

上海人均寿命80多岁了,退休率35%。大量中老年在五六十岁退休,后面几十年怎么过,这是一个非常重要的关于生命的经营问题。

“不可能都跳几十年广场舞吧,这与他们的真实需求非常不匹配”。

目前市场的确还没“爆发”,但起码要用十年发展眼光来看:消费领域有许多未被满足的张力等待喷发,但供给侧目前非常缺乏优质的内容和服务。

所以,罗颖想做一个中老年行业的整合者,为中老年用户提供严选的好内容、好产品、好服务,为企业提供高质量的50岁+增量市场。

“从大的人口结构和人口数绝对值来看,未来30年里,唯一会增加的市场就是中老年市场。这么大的增量红利市场,又正在消费升级,未来几年内,各行各业都会在中老年领域升级一遍。”

罗颖对中老年市场的发展前景充满信心。但她同时也深知,老年行业的创业并非一蹴而就的风口型生意,需要更多耐心,加更多爱心,同时需要具备一定综合实力,才可能在这个领域做出平台级的大公司。

花样百姓是百姓网长期的、战略性的投入项目。仅初期,投入就达千万级别。

2

定位:“首秀”吸引十万中高端粉丝

从商业模式来说,花样百姓先从内容平台切入,做50+退休方式平台,做PGC的整合者。

在准备期,花样百姓陆续做了基于内容的线下活动、直播等尝试。不断摸索之下,花样百姓对于“想引领中老年如何去生活”,慢慢有了清晰定位。

从定位来讲,花样百姓在上海创办,更能理解一二线为主城市的中产50+。“我们叫他们银发新青年。这群50+,我们不认为他们像老人,他们自己也不认为自己像老人。”

花样百姓服务的人群均有不错的学历背景、文化修养、收入水平。最关键的是,他们对于生活、成长有更高的追求,并愿意为之付出。其中,女性用户目前占比80%。

定位清晰以后,2019年第四季度,罗颖正式将花样百姓推向市场。

初次亮相,罗颖考虑了很久,选择以模特大赛的形式推出花样百姓品牌。

这场赛事,花样百姓选择与东华大学、上海服饰学会合办,保证了活动的高水准。

“从品牌建立的角度,要选调性最符合的活动形式,我们希望它是时尚、国际化的,一开始就把这种品牌印象推出去。”

结果如罗颖所愿 “一鸣惊人”——一场线下活动,覆盖十万加目标中老年人群,沉淀10000+中高端粉丝,口碑人气双收。

决赛时,16支参赛队伍,每一套look都由品牌出走秀款,再由花样百姓的时尚编辑搭配,正规化的舞台让参赛的中老年珍惜机会、积极PK。

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好口碑带来的效果是一场连锁反应!

除了用户的有效沉淀,主动来找花样百姓合作的知名品牌越来越多。

优质用户不仅能为花样百姓打出影响力,也能为花样百姓获取品牌青睐。品牌也希望推广效果和自身品牌调性一致。

目前,罗颖已经推出“花样百姓✖”计划,比如最近的“花样✖王小慧的赫本展”。

观展邀约一经发出,用户秒报名,十分踊跃。一位花样百姓的忠实粉丝在微信朋友圈秀出的观展照片,她身材纤瘦高挑,穿着搭配考究。罗颖感慨:“这是属于上海女人的气质,也是属于花样百姓用户的气质。花样百姓想做的,就是这样一种引领,让退休中老年再次花样绽放。”

事实上,这种合作,既有利于花样百姓输出自己的品牌、持续扩大影响力,又能获得嗅觉敏锐的品牌的主动关注。与品牌合作过程中,也能再进一步反哺用户,带来更多体验、福利和机会。

这是一个良好的商业发展逻辑。

3

 获客:基于“信任流量”的增长引擎

“花样百姓增长的引擎是什么?我认为是‘信任’二字。”

百姓网从本质来说是流量平台,从生意上来说是流量模式。而花样百姓更深一层,是“信任流量模式”。

“信任流量”和“流量”,是完全不同的。

对中老年而言,“信任”尤其重要。罗颖不止一次跟团队强调,无论做什么事情,首先看这件事能否“往用户的信任池子里加注”。

走信任流量,罗颖不太关注“虚荣数据”,她更关心用户分层——种子用户有多少、愿意推荐花样百姓的用户比例有多少,课程推荐度、满意度有多少。

一个信任流量,比千百个普通流量更加重要。

在正式把“花样百姓”品牌亮出来之前,罗颖做过好多场线下大大小小的见面会,通过真实场景,接触了解用户。前期这些功夫都没白花。利用线下活动,先把第一波真正的花样粉丝、种子用户聚集了起来。

通过模特大赛,从初选到决赛,几乎所有用户都与花样百姓有了真实的接触。这不同于网络交流,它是线下的、眼前的、真实的,看见过、接触过的深度交流,这种交流体验和之前通过公众号文章了解花样百姓,是完全不同的信任度。

经过这场比赛,种子用户基本全部沉淀下来。而在比赛过程中,用户的赛事体验、对用户的细节关怀,都是口碑和信任度提升的来源。“她们都觉得,花样是有温度的团队和平台。”

比如,从预赛海选开始,花样百姓给每一个团队、每一位成员买保险,这么做是出于用心服务,用户可以感受到。

服务意识,也是花样团队一个非常重要的要求,从现场如何引导,到工作人员怎么接待,整体而言,花样为用户带去“又有面子又非常愉快的参赛经历”。

除了比赛,花样百姓还提供了很多延续性服务。比如培训,邀请用户进直播间分享,与品牌合作……让用户觉得加入花样阵营后,能有更多机会,与更广阔的世界连接,而不仅仅是走一场秀就结束了。

在信任感建立的前提之下,花样百姓就这样自然而然又深入稳固地走入了目标用户的生活中,潜移默化地影响她们的生活方式和态度。

此外,花样百姓还在培育“花样志愿者”,她们在各个地方像蒲公英一样播种,把线下的生态慢慢带起来。

4

了解用户:贯穿始终的“用户思维”

退休后的“年轻态生活方式”是非常值得研究和经营的。

在花样百姓刚成立时,罗颖反复读塞缪尔的《青春》。“青春不是一段年华,而是一种心境”这句诗让她不断探寻“到底什么是老,什么是年轻”。

花样百姓创立之初,有同事问她,以后该如何称呼中老年用户,是奶奶、阿姨,还是姐姐?

这个问题内部讨论了很久。本质上这个问题是在确定花样百姓到底要服务什么年龄层、什么特点的用户,希望与用户建立怎样的关系。

最后一致确定喊用户“姐姐”或者“大哥”。

事实上,花样的女性用户大多是非常“小姐姐”的状态,她们排斥带“老”字的称呼,对于身材管理和打扮,比中年人还要有追求。

而花样团队想倡导的,正好是学会管理衰老,学习永远年轻的心态。

这样称呼也希望给用户的感知是亲切而非隔辈。“我们不希望用户看到花样的工作人员会觉得是在看下一代,因此给他们定位为50+新青年,而这个称呼一提出来就受到欢迎,她们十分认可。”

50岁以后,很多人正在准备退休或已经退休,这是重要的人生分水岭。他们离开原有圈子,开始有大把时间,迈向新的生活阶段。

为充分了解用户需求,花样百姓确定了每周一次的“用户日”,团队所有成员都参加。他们从用户角度出发提出新的意见,或是从用户那里听到的不满,或是自己发现的不足,列出一个任务清单立即改进。

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针对用户需求,花样百姓将内容板块聚焦在四个核心领域:健康、时尚、科技、积极生活。

健康是刚需,是幸福指数的基础。此外,花样百姓围绕“科技”和“时尚”两大版块推出核心特色内容。“希望外界能够通过这两个明确标签记住花样百姓”。

时尚不仅包括了线下的模特走秀,也包括打扮、穿搭、化妆、品酒、插花等,本质其实是生活方式的体现。

科技也与中老年生活息息相关——手机、软件、智能设备。

一个人“不老”的基本特征,就是没有停止学习,跟得上新时代。这个“跟得上”包含方方面面,其中一个重要板块,是整个社会都已经智能化、数码化,年轻人还有自学能力,但中老年是真的需要更多帮助和关注。

比如今年2月,花样百姓做了一些视频剪辑类的教学,后来有用户激动地表示,这项新学会的技能让她在儿子面前很嘚瑟,“连他都不会!”

他们能够自己编辑孙子的照片和视频,与家人分享,这个亲子互动的过程中,满足感和成就感非常强烈。

而在积极生活方面,主要是如何热爱生活、正念生活。花样百姓鼓励中老年在退休后,走出去建立新的社交圈子,培养新的爱好,更加快乐幸福地生活。

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满足需求:被用户需求推着走,开发APP

疫情期间,花样百姓的用户都在家“憋坏了”。

春节以后,花样团队用直播的方式与用户互动,拉动活跃度,维持粘性;

当时开了很多话题,英语、手机课、穿搭、走秀、养生健康等方面。

最初也没专门聘请老师,都由团队成员根据各自特长做分享,反响出乎意料,“甚至还有用户要给我们送锦旗,给她们的生活增添很多乐趣,成为每天陪伴他们的一部分。”

尝试了许多方式:图文、语音、短视频、直播;根据用户反馈,直播效果最好,因为可以看到老师,可以互动。

“我也一直在思考,其实我们的用户最喜欢的还是线下活动,能交流、能看得见。而当线下活动不能进行,直播是最接近线下真实场景的形式。”

这也是花样百姓直播课程受到欢迎的原因。其每场直播课,在线人数至少几千人,人气高的过万。

直播尝试过程中,用户需求还催生了其“电商”版块。

比如最早做模特课,用户问老师,口红、眼影什么牌子,能不能教化妆。然后开了一场化妆课,第一场,光眼影就卖了几万块钱。

但电商板块目前不以带货、卖货为主,主要是服务用户,提升影响力和口碑。

“价格方面会争取,但现在核心也不是跑量,更多是把毛利让掉,做服务,做用户福利,做口碑。在推的过程中,也能逐渐培育用户消费习惯和品牌认知。”

另外,在直播过程中,花样团队还发现,现有的主流直播软件在一些细节上并不适合中老年,比如在播放PPT时,字幕跟背景混在一起,他们看不清。

此外,直播是以小程序的方式分享到微信社群。对中老年而言,再次进入的成本会很高,因为她们很难找到入口,关掉就不见了。

正因此,罗颖决定投入专业的团队打造一款花样百姓APP。

“微信端做社群运营和用户增长,但用户体验还是在APP。”

罗颖认为,高度粘性的场景,APP一定是更适合中老年的。如果仅仅只是做课程裂变分享,微信更快,微信生态更侧重营销场景;但如果要培养用户的高频次、高粘度,需要把用户沉淀到APP里管理。这样无论从数据角度,还是用户体验角度,都会更好。

“走平台模式,需要大量前期投入,这需要综合实力做基础。”背靠百姓网整个集团,花样百姓今年的核心目标是用户累积而非盈利。

“我们想做的,是引领中产中老年群体品质生活方式的平台。”罗颖强调,百姓网看准这个赛道,也有投资决心。要成为这个领域的头部品牌和平台才有意义,“市场份额和地位是我们最核心考虑的。”

往后看,再过五年、十年,中国相对有钱的一批中产都要老了。这群中产老年有消费能力、有时间,愿意花时间和成本去追求更好的生活。花样百姓希望,未来能成为这样的核心用户心目中一个值得信赖的IP。

6

未来规划:从上海辐射全国

上海目前是人口老龄化最大的城市,目标用户规模至少在百万级以上。花样百孝虽然立足上海,但目标是辐射全国。

“我们如果能够获得上海用户的认可,起码证明在内容上已被市场验证,而且可能是被要求最高的一群用户先接受和认可了。在这个前提下,向其他一些区域做渗透,我非常有信心。”

首先,对整个公司而言,已经做好了坚持长期投入的打算;其次,在上海,百姓网多年品牌和影响力,对花样百姓有较大的助力;

“和很多用户、机构谈合作的时候,说是百姓网推出的品牌,信任度天然就很高。”

第三,百姓网在全国范围内做了十几年运营,有平台大流量积累。

目前还没有直接去转化这个流量,但当花样百姓自己的产品和服务形态发展得比较成熟,未来从上海到全国进行复制的话,有背后的流量加持,速度会比较快。

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