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深度:日流量高达500万的「大众点评」,或将成为养老机构营销重要布局方向

日流量高达500万的大众点评,已经为部分养老机构导入入住客户,因此或将成为未来养老机构营销的重要布局方向。目前,养老机构使用「大众点评」作为营销平台依旧处于早期,因此越早抓住这波用「大众点评」导流的机会,就越能获取很大的先发优势。

撰文丨魏圆源

开篇:

这几年,我们发现一个比较有意思的现象:有老人和家属开始通过“大众点评”查询养老机构,同时也有养老机构的入住客户就是通过大众点评导流,“泰康”更是深度运营其在大众点评的展示页面。

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图:泰康之家·燕园大众点评官方页面

目前,全国养老机构整体入住率不足50%,“营销”无疑是全行业的痛点之一。

截止2019年底,全国养老服务机构数量约为3.4万,养老床位数量约761万,疫情期间报道真实入住的老人数量约200万,整体平均入住率约30% -40%;中高端养老市场也依然不乐观,根据多个行业数据研究机构的公开数据,截止到2019年底,北京中高端养老机构平均入住率仅有30%-40%。

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图:北京某中高端养老机构长期维持在较低入住率

在养老行业认知中,对“营销渠道”普遍存在以下两个误区

1. 穷尽,广告投放

2. 口碑,是万能的。

但其实,并不尽然,因为以上两个结论是有条件的:

1. 在存量时代,“性价比”才是养老机构的制胜法宝,广告投放只能带来咨询和到访,并不能带来最终入住,没有入住转化,所有的营销效果等于0。

2. 口碑营销虽然是低成本、高效率的手段,但只有在养老机构实现良性运作和一定入住率之后,口碑营销的效应才能够凸显。而,对于刚刚开始营业的养老机构,并不具备口碑营销的条件。

那么,是否有其它的“营销渠道“能够帮助各类养老机构快速、且低成本地获客?

这个答案自然是有的:那便是早已风靡餐饮行业,却被养老行业忽视的「大众点评」。值得强调的是:有些项目已经通过「大众点评」实现了客户导流,并开始深度运营。

相对于养老机构主动去寻求客户、面向的多为无需求群体的广告营销渠道,「大众点评」中的顾客是有需求的,是去主动寻找和匹配产品。这时候不是养老机构去主动推销,而是由顾客主动选择。

此时,如果养老机构的营销,能将产品的特色和优势与「大众点评」中的顾客需求高度匹配,那么顾客入住养老机构的可能性将极大提升,营销获客的效率将会大大提升。换句话说:「大众点评」式营销让“推销“变得多余。

相对于口碑营销,「大众点评」式营销不要求养老机构实现一定的入住率,相反,「大众点评」是很适合刚刚开始营业的养老机构使用的营销手段。

AgeLifePro团队相信:有时,跳出养老行业本身,将目光移向其他营销手段比较成熟的行业,我们便能发现很多只专注养老行业所不能发现的营销智慧。而「大众点评」作为餐饮行业常见的营销手段,也许能够成为养老行业可以学习和参考的高效营销的突破点。

01.覆盖全龄段客群的流量入口:日活跃人数可达500万

在《产品分析丨O2O下半场,新美大商业版图下的大众点评》一文中,显示了「大众点评」在2019年1月14日至2019年2月19日的日活跃人数均达400万以上,最高可达500万人

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图:如何将「大众点评」的高达500万的日流量转化成养老机构的流量?

AgeLifePro认为:如果能够将「大众点评」如此高的日活跃人数的流量转化为养老机构营销过程中的流量,那么养老机构的营销短板之一 —— 低流量的问题将迎刃而解。因此,养老机构应该特别关注「大众点评」这一天然高流量的营销平台。

而当我们把视线转向养老机构入住客群的决策群体时,会发现:相对于其它行业,选择养老机构的群体决策作用更加明显,也就是关于“是否入住养老机构”的最终决策是老人、其伴侣、及其子女共同商议的结果;其中,自理型客群以老人自身的决策为主,而护理型客群则更以子女为主。

因此,养老机构对于营销对象,不可采取单点突破的策略,而应采取多点营销的策略,而「大众点评」的全龄流量优势则可以很好地匹配这种策略。

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图:大众点评使用人群分布(艾瑞数据)

从艾瑞数据中,可以很清晰地看出「大众点评」的全龄段分布,以目前养老机构客群平均入住年龄80+推算, 大众点评可以覆盖到客群子女和孙辈,我们了解到:目前通过大众点评搜索入住的主要客群是老人孙辈为主。

02.被忽视的养老营销渠道:以北京560家养老机构为例

「大众点评」作为全龄的自带高流量的平台,应该为养老行业所重视。但是,现实却与此相反。

仅拿北京的养老机构作为例子:「大众点评」上显示的北京养老机构约有560家,而这个数据基本上等同于:北京市民政局最新公布的数据,截止到2020年3月,北京市各类养老机构有560家。但是,其中,五星级的养老机构却仅仅2家——泰康之家·燕园和南口镇敬老院,五星比例为0.357%,连1%都不到。

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图:截止到2020年7月21日,北京仅前两家是五星养老院

当我们将目光转向餐饮行业,北京的绝大多数餐饮商家都入驻「大众点评」,同时「大众点评」已经成为餐饮商家日常店铺运营的必备平台,是商家对外展示的重要入口。餐饮店铺的装修展示、营销活动、顾客到店下单等等都需要在此完成。其中,五星级的店铺不在少数。

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图:大众点评App中,北京餐饮商家按照“好评优先”排序,五星商家相当多

而若究其原因:除了餐饮商家数量明显多于养老机构以外,商家本身对「大众点评」营销渠道的重视则是一个无法忽视的原因。

但,需要特别强调的是:「大众点评」的五星养老机构和民政局评的五星养老机构不是一个概念。在大众点评·社区论坛中,对于星级评分的测算标准的定义如下:

商户的星级是综合网站众多会员的“总体评价”,根据科学的计算公式由系统自动更新而成,没有任何的人工干预。一般来说,点评数越多,评价相对越准确和客观,分数的计算方法是:

会员按照“差=0分;一般=1分;好=2分;很好=3分;非常好=4分”的标准,对该商户的口味、环境、服务等打分;系统将所有会员的打分进行平均,再根据预定的几项指标(包括点评数、点评时间、会员/商户的信誉度等)进行调整;系统每天更新评分,当天新增的默认点评将在两天后纳入星级计算(即9月1日添加的默认点评将在9月4日纳入星级计算);点评数低于1份的商户暂时不计算评分。

03.大众点评的运作逻辑/机制,及其对养老机构的启示

对比“餐饮“这种有着成熟的营销体系的行业,我们便可以发现养老行业的营销手段依旧有许多能够改进的地方。

不过,要想在「大众点评」中众多同类养老机构中胜出,吸引更多的流量,提高客户入住的转化率,我们就得先明白「大众点评」核心业务完成的基本逻辑,也就是当一个潜在客户打开「大众点评」,并完成一次购买行为背后的心理过程。

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图:「大众点评」核心业务实现的背后逻辑

我们先假设,李毅是一名35岁的北京华为工程师,正在为自己60岁的行动不便、而在家又无人照料的母亲寻找一家合适的养老院。这天中午,他正好使用「大众点评」看好晚上想和女友一起吃饭的餐厅,突发奇想着用「大众点评」找找适合母亲住的养老机构。于是,李毅开始直接输入“养老院“,筛选商家,然后查看商家详情,看评论,并进行反复比对,最终决定对哪家养老机构感兴趣,如果感兴趣了,就会点进去,进行电话咨询,或者直接线下访问,最终决定让母亲入住哪家机构。

此时,李毅是有需求的,是主动通过「大众点评」搜索养老机构的,也就是说最终,李毅是一定要选择一家养老院让他的母亲入住。

因此,相对于没有需求随意浏览的用户,有需求的用户是更加精准的潜在客户群,而在「大众点评」搜养老机构的客户多为有需求的客户,因此像「大众点评」这类的渠道的核心价值在于增加覆盖面和曝光率。所以,如果养老机构在「大众点评」的“商家信息“、”评论“能够足够吸引有需求的客户,并与这类客户个性化的需求匹配,那么该机构的曝光率将会大大增加,同时有需求客户入住该机构的可能性也将大大增加。

这便是一次完整的主动使用「大众点评」搜索、比对不同养老机构,并最终筛选出最优机构入住的用户基本的心理逻辑。

了解了用户的基本心理逻辑后,便可以发现“商家详情”、“评论”等是潜在客户筛选商家的关键点,而同时,如何提高养老机构在潜在客户群中的曝光率则是另一个关键点——一旦曝光率增加,那么潜在用户的点击率也会增加,从而增加客户入住机构的可能性。

那么如何依据「大众点评」的规则,提升养老机构的曝光率呢?如何规划同行中突出的、并吸引潜在客户的“商家详情“内容?让我们对比较为成熟的饮食商家的做法和较为不成熟的养老机构的做法,便能从中窥探出未来养老机构在运用「大众点评」营销中的提升空间。其中,用来对比的餐饮商家和养老机构将分别选取:五星的餐厅京兆尹,和五星的养老机构泰康之家·燕园。

首先来了解下大众点评的功能板块,包括基础信息、消费者便捷工具、沟通入口、品牌形象、产品营销、软广工具、评论、和店铺装修。其中,星级、各种榜单排名、曝光量、转化率是衡量运营的核心标准。如何针对每个功能做到精细化运营?接下来将分为4个功能模块来对五星的餐厅京兆尹,和五星的养老机构泰康之家·燕园进行对比讲解。

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图:如何利用大众点评的功能板块,提升养老机构的营销效率?

(1) 完善基础信息

基础信息包含地址、标签、商户信息/服务设施、星级下方的各项指标分数。

对比二者的基础信息,会发现二者的地址信息都写得非常详尽,都是以显眼的路标,比如地铁站作为参照点,以保证潜在客户可以精准找到店家所在的位置。

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图:京兆尹和泰康之家·燕园的基础信息对比

而星级下方的各项指标分数,则有着明显不同:作为餐饮行业的京兆尹有口味、环境、服务这三项指标,而作为养老机构的泰康之家·燕园则不具有这些指标,反而将这些指标换为养老院所在的区位。而且这不是仅存在于二者的不同,而是几乎所有的餐饮商家都有指标分数,但是养老机构都没有这些指标。这样的不同可以解释为行业特点的不同,即餐饮行业更注重口味、环境、和服务,而养老机构则更重视区位。但是,为了提高客户对养老机构的直观感知,养老机构在未来也可在「大众点评」中添加环境、服务等其他指标。

而商户信息在京兆尹和泰康之家·燕园二者中,也有着极大的不同,很大一部分原因来自于行业不同。但是以泰康之家·燕园为代表的养老机构的商户信息中,还可以像京兆尹一样,添上更为详细的服务设施,比如“可停车“、”WI-FI“等。如此一来,既个性化了商户,也增加了对潜在客户的吸引力。

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图:京兆尹和泰康之家·燕园的商户信息对比

(2) 产品营销工具

团购/优惠功能是大众点评曝光量较大的功能区且直接影响着顾客的决策,提高团购/优惠转化率是重中之重。

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图:京兆尹和泰康之家·燕园的团购/优惠功能对比

当我们对比同为五星级的餐饮商家京兆尹和养老机构泰康之家·燕园时,可以发现双方都十分注重团购/优惠功能。但是以泰康之家·燕园为代表的养老行业也可以向餐饮商家学习,推出多种优惠的产品组合类型,以满足客户多样化的需求。

(3) 软广工具

软广工具包含达人探店、提问、推荐菜、菜单、商家新鲜事等。通常商家可以利用达人探店功能,吸引大V入店,增加店铺人气和说服力;而问大家其实是商家天然打广告的位置:新店刚开业的话,要做好自问自答,展示店铺特点。

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图:京兆尹的达人探店功能

在对比京兆尹和泰康之家·燕园的软广工具后,会发现泰康之家·燕园对软广工具的使用远远不及京兆尹,比如京兆尹运用达人探店的功能,而泰康之家·燕园没有;京兆尹的“问大家“一栏里有78个问题,而泰康之家·燕园的”问大家“一栏里只有8个问题。因此,在未来,养老机构可以尝试着多利用软广工具,使机构更加个性化,并在同行机构中脱颖而出。

(4)评论

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图:京兆尹和泰康之家·燕园的精选点评对比

评论区,通常是潜在客户了解商家的重要窗口:客户可以通过该商家过往客户使用产品服务后的感受来全方位了解商家的产品和服务质量。对比京兆尹和泰康之家·燕园的评论区,便可很明显地看到评论数的巨大区别——京兆尹的评论约有11300条,而泰康之家·燕园的评论仅有85条,京兆尹的评论数约是泰康之家·燕园的133倍。这种区别一是来源于餐饮行业的使用客户相对于养老行业的使用客户更多,另一方面也来源于餐饮行业会更加重视「大众点评」。

因此,养老机构可以通过邀请更多的住户参与评论区的评论,以增加机构的可信度与曝光率。同时,也可以看出尽管泰康之家·燕园是目前养老机构中将「大众点评」做得最好的,但依然有很大提升空间。

养老机构的「大众点评」,除了上述的完善基础信息、产品营销工具、软广工具、评论这四个功能模块可以提升外,一个好的养老机构「大众点评」还应该包括其他符合养老行业特色的模块,比如详细的特色服务列表、以及图文并茂的房间及设施描述。

通过完善各种「大众点评」的功能模块信息,养老机构便可以更加细致地、从多角度向潜在客户展示产品的优势与功能,从而与潜在客户多样化的需求相匹配,增加客户入住机构的可能性。

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图:泰康之家·燕园「大众点评」的部分截图

04.除「大众点评」外,美团、携程、口碑等也具有提前布局意义

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图:大众点评、口碑、美团、携程旅行等同类App的日下载量对比

即使「大众点评」这一营销渠道是可以引入全龄的高流量入口,但是养老机构的营销渠道应该更加多样化,而不应该仅仅局限于某一种特殊的类型。

而类似于「大众点评」这种App渠道,还包括美团、携程、口碑等,但其中美团在同类竞品中,是有更高的客户信赖度的,这从七麦数据的多平台的日下载量对比中,就可以看出;其次是大众点评、携程旅行,最后是口碑。因此,这些App营销渠道均可以被养老机构使用。

虽然,在一般的认知中,养老机构的主要产品是长者的日常照料和医疗护理,但是其实,养老机构也能够为居家老人提供餐饮服务,因此也就可以在美团上注册账户,为居家老人提供餐饮外卖的服务;另外,有的品牌的养老机构可以为长者提供旅居的服务,因此,也可以在携程这类网站上注册账户。

结语

养老机构普遍都存在“营销困境”,疫情期间更加如此,因此,拓展新的渠道、与互联网巨头相结合,必然是养老行业营销的创新方向,大众点评只是这其中可尝试的方式之一,且已经在某些项目取得了初步效果。

目前,养老机构使用「大众点评」作为营销平台依旧处于早期,养老机构稍加运营,就会“脱颖而出”,越早意识到抢占点评类平台的重要性,就能越早抓住这波机会,获得很大的先发优势。

但需要特别注意的是:虽然「大众点评」是天然具有高流量的营销平台,但是「大众点评」不是“万能药”,性价比才是养老行业最重要的“渠道”。

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