持续下沉的京东,挑战依然在路上

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(配图来自Canva)

当一二线市场红利殆尽之时,电商平台的增长也随之出现乏力。此时,拼多多横空出世,在下沉市场杀出一条血路。在感受到来自下沉市场的巨大消费潜力后,电商巨头们也按捺不住,想要在下沉市场分一杯羹。

2019年3月,淘宝宣布全面重启聚划算用来打入下沉市场。随后,京东也不甘示弱,推出了专注于三四线城市的社交电商平台“京喜”。

下沉初显成果

众所周知,京东虽然在自营电商和自建物流方面存在优势,但是用户增长缓慢是京东一直以来的一个难题。并且京东多在一二线城市进行布局,客单价相对来说较高,面对下沉市场一直可望而不可及。如今,京喜的出现,极大地弥补了京东在下沉市场的不足。

为了获得更高的营收,增加新用户的数量,京东开始了对下沉市场的进一步挖掘与渗透。作为京东下沉市场战略中的重要阵地,京东旗下社交电商平台京喜公布了上线一周年成绩单:

自去年9月19日上线以来,京喜已经布局了183个产业带,重点聚集华南、华东、西南区域,极大的提高了供应链的运转效率。

值得注意的是,京喜有70%的用户来自三至六线城市。今年第二季度,下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%,进一步说明京东在下沉市场的战略是正确的。

除此之外,京东618期间,京喜日订单量最高超千万单。截止目前,京喜平台有超1000个商家销售额破千万,售出80万吨农产品,60亿件工厂产品。

作为京东旗下全域社交电商平台,京喜上线一年的发展确实令人惊喜。除了自身的战略方针以外,微信等大型流量平台也出力不小。而在这靓丽的成绩单背后,也是京东聚焦下沉市场用户,多方面布局为京喜赋能的功劳。

多端并进功不可没

京喜多方并进布局下沉市场并取得初效,目前已然成为京东全面开拓新增量市场的主力军。而京喜如今能够在下沉市场取得这样的成绩,也是因为在社交、拼购模式和产业带上的不断优化。

从消费者的角度来看,京喜的社交属性很强,在下沉市场很受欢迎,通过各种社交玩法刺激用户多级分享裂变,赋能商家低成本引流及用户转化,进一步为用户提供“省钱省心”的社交购物新体验。

另外在模式方面,京喜的下沉模式和拼多多很是相似,两者都是主打拼购模式,结合社交行为,以红包补贴的方式打入下沉人群。并且京喜的补贴频率很高,消费者也乐意薅这个羊毛,但是这也引发了客单价相对来说偏低的现状。

于是为了保证“低价不低质”的概念,京喜在产业带方面的不断优化显得尤为重要,这也是京喜能取得如今下沉成绩的最重要原因。京喜虽然主打的是低价团购,但是在保证高品质方面一如创立之初的京东,这也成为其下沉的亮点。

京喜主要通过工厂直供,直接向消费者提供商品。通过产业带迅速建立起了工厂与下沉市场新兴消费群体之间的链接。这么一来,中间的环节变少,商家的成本也随之降低,消费者也能买到物美价廉的商品。

除了产业带范围迅速扩展以外,京喜也十分重视与产业带更深度的供应链赋能、数字化发展。

前不久,京喜发布“产业带厂直优品计划”,通过自身体系的资源优势,全面推进产业带和源产地的零售新基建,助力其打造新型数字化产业带。

另外,京喜还向工厂型商家提供专项扶持计划,帮助工厂型商家精准投放、精准触达及低成本获取流量,完成从工厂向线上社交电商的转型。

不难看出,进一步布局下沉市场和产业带是京喜未来发展的重要战略之一。下沉市场主要是针对用户,产业带主要适配于商品,发掘适合的产业带去做数字化升级,从而更好的双端并进,在下沉市场获取更大的份额。

目前,京东在下沉市场的布局已经初显成效,然而想要像拼多多一样大面积进行渗透,仅靠京喜是远远不够的,布局底线地区的助农计划或将成为电商平台的下沉的另一助力。

助农再次助力京东下沉

受疫情的影响,多地农产品遇到了不同程度的滞销情况。京东在疫情开始后便启动“京心助农”,大力扶持农产品的售卖,在很大程度上避免了疫情伤农的情况。

除此以外,借6.18电商节的机会,京东还将“京心助农”战略全进行升级,全面整合京东集团全平台、全渠道所有涉农业务,进一步惠及农产农业,也有效解决了农业产业化程度低、供应链价格高和产品损耗居高等问题,使得电商助农的造血能力得到提升。

在助农效果凸显后,产地农产品一致受到了消费者的认可,京东物流也将重点布局全国530多个农产品产地,为其提供定制化供应链解决方案,持续加快供应链、快递、冷链等业务下沉,打造专门服务最先一公里的物流新基建。

随着各项助农业务在下沉市场不断完善,预示着助农的确给京东发展下沉市场带来了助力。助农不但能给农民们带来收益,也间接为京东带来正向宣传,获得用户的好感。同时,也将进一步夯实了京东在下沉市场基础设施布局,为日后更多零售资源下沉打好了基础。

目前下沉市场的用户需求处于快速增长的阶段,成为了拉动消费数据的主力部队。因此,下沉市场已经成为流量增长的新市场,蕴藏着丰富的商业机会。在电商巨头们趋之若鹜的同时,也将呈现更加多元化的电商发展模式。

持续下沉,挑战不断

从京东一系列渠道下沉的操作来看,京东凭借其多年来构建的强大物流系统和供应链系统优势,通过社交零售和助农结合的方式,开始将触手伸向市场更加广阔的三四线及乡镇市场。未来的京东发展也将越来越下沉,同时也将面临巨大的挑战。

首先,下沉市场难以跨越拼多多。拼多多作为社交电商的先行者,最突出的优势便是低价,除此以外,拼多多在社交方面也一骑绝尘,凭借大额补贴和社交属性,在短短几年内发展壮大,用户数量远超京东。

而京东作为布局下沉市场的后来者,在社交和用户数量上面都与拼多多存在大量差距,在多项业务与拼多多重合的时候,京东必然需要付出更多的资金成本和政策来与拼多多正面交锋。而目前看来,拼多多仍是京东下沉路上一座难以跨越的大山。

其次,加大下沉市场的拓展,意味着京东的布局成本也会不断提高。随着京东在下沉市场的深耕,长此以往,京东在供应链、物流、补贴等方面力度也会越来越大,付出的成本也会随即变高。而低线城市的购买力虽然逐渐在增加,但并不稳定,风险也会很大。

最后,用户难以留存。在大力补贴导致用户增长加速后,有一个非常明显的弊端就是用户的黏性并不高,单纯采用补贴的形式并不可持续,如何更好的留存用户也是京东下沉要面临的问题。

目前来看,京东虽然在下沉路上取得初步成效,然而也是面临机遇与挑战并存的状况。在此基础上,京东唯有紧抓良好机遇,梳理好思路,勇于迎接挑战,才能下一步走得更远更稳健。

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