美呗不「美」

美呗不「美」

文丨李登华
来源丨牛刀财经(niudaocaijing)

在刚刚过去的双十一,不仅是电商,医美行业也迎来了狂欢盛宴。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,2019年国内医疗美容市场规模已经达到1769亿元,预计2020年将达到2110亿。

但随着市场规模的不断攀升,行业乱象也越来越突出。虚假宣传、不正规执业医生、不正规药械、无安全保障等问题层出不穷。

在今年双十一前夕,互联网医美企业美呗召开发布会,在发布会上美呗CEO龚连胜揭露了“医美行业八大坑”,分别是“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”。

此外,美呗还宣布要投资一个亿启动“亿起严选行动”,全方位为消费者提供保障服务,推动行业规范化,让消费者放心美。

原本,一家平台愿意站出来揭露行业问题和黑幕,推动行业规范发展是好事,但美呗提出的“严选”、“黑幕”等说法,却受到了行业内的广泛质疑。

之所以遭到质疑,是因为美呗所提到的种种行业乱象,正是自己平台所存在的问题。

平台乱象层出不穷

在此次发布会上,美呗还提出要以“正品”为基础,以“严选”“自营售后”为保障,做“医美互联网界的京东”。

但业内人士普遍认为,这句话更像是一句空喊的口号。因为与京东实打实的自营体系与商业闭环不同,美呗并没有自营的医美机构。美呗所谓的“正品”和“严选”,只不过是要加强对入驻医疗机构的筛选和把关。

而所谓的“自营售后”指的是,美呗筛选出了近四百位美学顾问,他们会在24小时内回应消费者的诉求,并在6个月的周期内提供术后回访、协助维权等系列服务。因此,有媒体就质疑,这只不过是把平台客服换了种说法。

因此,从本质上来说,美呗其实是一个互联网中介平台,核心商业模式是通过为医美机构引流来获利,类似于淘宝和拼多多。

在美呗等互联网平台成立之前,医美广告主要是通过百度等搜索引擎来获取客户,但随着百度一系列医疗事件的发生,以及监管的趋严,很多医美机构开始与美呗这样的平台合作。医美机构在平台上投放广告,平台通过为医美机构推介用户来获利,所以平台的本质更像是一个引流渠道,就像是百度医美广告的延伸。

因此,美呗应该与百度一样,加强监管和筛选,严格审查医美机构资质,完善消费者术前术后的服务体系,这本就是作为平台应尽的义务。

而且,这也不是美呗第一次提出相关的概念,自创立之初,美呗就一直宣称要坚持“严选”“正品”的理念,对平台上的机构、医生、药械等进行严格把关,对假货“零容忍”。2019年1月,美呗更是将“严选”上升到集团战略层面。

但就这两年的情况来看,美呗似乎只是喊了喊口号,并没有付出太多实际行动。在美呗的平台上,一些不合规的医疗广告,依然随处可见。

例如,在美呗的平台上搜索“水光针”、“鼻综合”、“瘦脸针”等关键词,依然能搜索到多个“相关”的服务项目。但值得注意的是,这些项目早已被相关监管部门列入了负面清单。

今年7月,上海市卫健委监督所召开了“医美有风险,爱美需谨慎”宣讲会,并公开了多个医疗美容警示案例,上海市卫健委监督所相关负责人明确表示,“美白针、溶脂针”等在中国没有正式批准,并不是合法的医美项目,正规守法的医美机构和医生是不会给就医者注射这类产品的。

此外该负责人还表示,“童颜针、瘦脸针、水光针、韩式双眼皮、欧式芭比眼、精雕、线雕、美人雕”等皆为杜撰的非规范用语。”

此外,按照监管要求,医美机构应展示机构资质、医生资质、药品、器械资质,但在美呗等医美平台上,还是存在大量资质不全的机构,特别是缺少“药品”和“器械”资质的相关证明材料。

据DoNews此前报道,在美呗平台上检索可以发现,位于成都的奕后心美眼整形医院,并未获得药品、器材、材料等方面的相关资质,还有位于绍兴的维美美容医院也被曝出器材、材料资质缺失。而令消费者担心的是,被爆出的医美机构或许还只是冰山一角。

而这些,正是美呗CEO龚连胜在发布会上所讲的医美行业乱象之一。

在发布会上,美呗CEO龚连胜表示,“每年约有6000家医美机构申请入驻美呗,但仅有200余家能被准入,审核通过率小于10%,是同行的五分之一。”

既然入驻的门槛如此之高,但为何美呗的平台上依然有如此多不合规的医疗机构和广告出现?既然提出了“严选”的美呗,自己又为何一直做不到呢?

这其中存在两个难题:

  • 一是加大审核力度会让上架的医疗机构减少,同时会让一些医疗机构提供的服务范围缩小;
  • 二是平台是否具备完善的审查机制和服务体系?

医疗机构的减少,以及服务范围的缩小,意味着用户的减少,交易额的下降。这对于一家所谓的互联网企业来说,是很难承受的损失,互联网企业的核心就是要做大用户量,做大交易额,这样才能具备平台价值,才能实现赢者通吃。

虽然美呗CEO龚连胜此前在接受采访时声称,“要抛弃赚快钱,快速做大估值的想法,要有长线思维。”但美呗是否有这样的决心和勇气,来做自我革命?尤其是对于想要做大估值,尽快上市的美呗来说,更是难以承受之重。

所以,对于美呗这种“说一套、做一套”的做法,也就在情理之中了。

“碰瓷”式营销的背后推手

在这次发布会上,美呗宣布自己已经是“中国两大医美互联网平台之一”,但这一说法同样没有得到行业内的认同。

美呗不「美」

目前,国内主要的医美平台包括新氧、更美以及阿里健康、京东、美团等。

这其中,新氧2019年已经在美国纳斯达克交易所上市,而行业内的另一家平台“更美”,在融资规模、背后投资方,以及品牌知名度上也远超美呗,被公认为是行业第二。

此外,阿里、京东,美团的医美业务由于背靠互联网巨头,在平台,资金、技术等方面均具有很大的优势。反观美呗,无论是在融资规模,技术实力、品牌等方面,与其他平台都有较大差距。

因此,美呗的这一说法也被业内人士质疑为虚假宣传和蹭热度。而将自己比作京东,更是被认为在“碰瓷”京东。

不过,这已经不是美呗第一次在营销问题上翻车了。此前,美呗就曾因借用明星脸来宣传整容效果,先后被张柏芝、薛佳凝以侵犯肖像权、名誉权为由起诉。

不仅如此,美呗还屡屡通过攻击和贬损同行来博眼球,抬高自己。而这一系列“低级”的营销方式,或许与美呗一位新加盟的CMO黄向平有关。

频繁跳槽的黄向平

在这次发布会上,黄向平以美呗CMO的身份出席。关于黄向平,网上的信息显示,他此前曾任职过多家公司,而最近几年,黄向平似乎一直在频繁跳槽。

黄向平的高光时刻,应该是他在担任国美在线副总裁兼新闻发言人期间,在加入国美之前,黄向平曾任职于东芝以及鹿王集团,此后黄向平又联合创立了库巴网,任职库巴网副总裁。

在国美任职时期,黄向平所掌管的公关团队就屡屡“碰瓷”京东。当时国美在线在电商大战中彻底落败,与竞争对手的差距也越来越大。但黄向平却屡屡语出惊人,甚至放言“要与京东死磕到底”。

这种情况,一直持续到他从国美在线离职。2017年6月,某著名职场社交平台传言称,黄向平即将因国美内部派系斗争离职,这一消息,在几个月后得到了证实,黄向平从国美在线正式离职加入伊利任职伊利电商CEO。

但黄向平在伊利的任职似乎并没有持续多久,这段时间黄向平也比较沉寂。直到2019年1月初,黄向平再次公开露面时,他的身份已转变为花生好车副总裁。

不过,黄向平在花生好车的任职似乎也并不顺利,一年多之后,黄向平再次离职。

至于他什么时候加入的美呗,网上并无相关介绍。有接近美呗管理层的人士表示,黄向平大概是在三个多月前加入的美呗,担任首席营销官(CMO)。而美呗营销风格的变化,也符合黄向平过往一贯的操作方式。

综合过去的履历来看,黄向平善于制造话题,吸引眼球,但这种较为“低级”的营销方式,似乎并没有给他任职过的企业带来什么正向的变化,不管是国美在线、伊利电商,还是花生好车,在行业中的发展都不尽如人意。

而且,与过往黄向平所任职的电商平台不同,医美行业比较特殊,不仅关乎美,更关乎健康和安全,不像电商平台,如果用户不满意还可以退货,但消费者的健康和安全不可能退货和重来。

据艾瑞咨询估算,目前国内具备医疗美容资质的机构约1.3万家,但却有超过8万家生活美业店铺在非法开展医疗美容项目,合法的医疗美容机构中,有15%的机构存在超范围经营的情况,而国内合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。从业人员方面,根据中国整形美容协会数据统计,国内非法从业者数量至少在10万人以上。

而据赛迪咨询数据显示,2019年医疗美容诊疗人次突破1000万,同比增长34.29%,连续三年保持了高速增长。但与之对应的是,因医疗美容导致毁容的投诉记录平均每年逾2万起,甚至医美导致的死亡事故也在不断发生。

因此,作为医美平台的美呗,首先要解决好自身平台存在的问题,毕竟打铁仍需自身硬。同时,也希望行业内的平台,参与者都能替用户把好关,而不只是喊口号。

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