无印良品节节败退,名创优品步步为营

2020年10月15日,品牌成立才6年的“十元店”名创优品在美国纽交所风光上市

2020年10月15日,品牌成立才6年的“十元店”名创优品在美国纽交所风光上市;而后,12月18日名创优品发布三季度财报,实现营收利润双增长。

反观品牌成立40年,2005年进入中国市场的无印良品,多次降价却没能留住消费者,市场占有率不断下降,日渐式微。其海外情况也不容乐观,2020年7月21日无印良品美国分公司申请破产。

很明显,无印良品虽然一直被模仿,但也不断被超越。而一直被诟病为“山寨无印良品”的名创优品品牌知名度和市场占有率不断上升。时至今日,在疫情冲击下零售行业的格局发生了变化,名创优品和无印良品的生意经能给我们哪些启示?

无印良品节节败退,名创优品步步为营(配图来自Canva可画)

无印良品每况愈下

无印良品在2005年进入中国市场,凭借其简洁美观的设计和追求生活品质的理念曾一度受到消费者追捧。2017年无印良品中国市场首次出现负增长,在之后的两年里无印良品发起超过9次降价活动,但都没能挽回中国消费者的热情。

追根溯源,无印良品中国市场遇冷主要有以下几个原因。

一是,供应链的缺陷导致产品在中国定价过高且中日差价较大。早期无印良品在中国没有仓储中心,在国内售卖的商品比在日本自产自销多了运费和增值税等成本,因此国内许多产品的定价几乎是日本的两倍。

二是,无印良品多次陷入到质量问题的争议中,品牌在国内的好感度下降。

无印良品在2018年被北京工商局通报10批次服装不合格,2019年的一款零食和一款瓶装水被检测出含有致癌物,2020年9月,无印良品因半年两次产品抽检不合格而登上了中国家居十大质量黑榜。

三是,未能重视中国市场零售电商化的趋势使得无印良品逐渐跟不上其他同行的步伐。

无印良品的前任社长曾表示对电商业务不太感兴趣。国内电商在2016年左右兴起,无印良品在2018年才入驻淘宝、京东,目前其线上商品也还是远少于线下。与其他积极布局线上业务的品牌相比,无印良品线下租金、水电、人工成本不减,线上业务的弱势亦会影响整体业绩的表现。

此外,随着本土竞品的崛起,无印良品在中国的路也愈发难走。

小米有品、网易严选和名创优品是无印良品的直接竞争对手,本土品牌直产直销的成本优势是无印良品难以追平的。2018年网易严选的业绩已超百亿,2019年小米有品GMV突破百亿,早期被吐槽模仿无印良品的名创优品也飞速成长,目前已成为全球最大的自有品牌零售商之一。

不断壮大的本土品牌不可避免的会挤压无印良品的市场份额,积重难返的定价问题和频频出现的负面新闻也使其面临民众的信任危机,再加上电商业务的掉队,无印良品的颓势恐怕一时难以扭转。

名创优品日增月益

与日渐式微的无印良品相比,年轻的名创优品显得活力十足。2020年名创在全球85个国家和地区开设了超过4300家门店,在中国拓店2633家,海外拓店1693家。

一条完整的供应链贯穿幕后台前,包括选品、设计、生产、仓储物流等,这其中的每一个环节,名创优品都有下功夫。可以说,高效的供应链是名创优品模式跑通的基石。

在选品方面,名创优品有着严格的筛选程序。先由买手选出满意的设计,再内部遴选淘汰掉其中的一半,剩下的产品交由供应商打板后还需要进一步筛选,最后只有30%能上市销售。严格的淘汰制选品也保障了公司上架产品的质量。

在设计方面,独特的共享设计平台为名创优品省下了一大笔自建设计师团队的费用,以较低的成本源源不断地获得新设计。全球的设计师都可以在平台上发布作品,他们的报酬由版权费和销售提成构成。双赢的模式吸引了许多优秀的设计师,提高了名创优品的设计更新速度和质量。

在生产方面,名创优品与全球600多家优质供应商进行合作,其中包括香奈儿的原料供应商奇华顿公司,圣罗兰、资生堂的化妆笔供应商爱诗等。名创优品以巨量的采购和更短的还账周期作为筹码,向供应商换取了更优惠的价格。在同样质量的产品中,名创优品的价格优势在业内几乎无人能敌。

在仓储物流方面,名创优品日常的货品调配需求量巨大,名创优品在国内外自建了18个物流中心,另外也与专业的物流公司普洛斯进行合作,既降低了成本又提高了效率。据网络数据,2020年名创优品的物流费用仅占整体出货费用的1.2%左右,可见其物流模式的优越性。

当然,名创优品一路走来也有光鲜的背面。早期的名创优品一直被诟病产品设计存在抄袭,卷入多起诉讼中。关于此事,争议不断,许多案件目前也没能分出胜负。此外,其在上市前夕被曝出的指甲油致癌物超标事件也引起轩然大波。虽然名创优品在事后进行了道歉和赔偿,但消费者的信赖可是伤一分少一分的,在扩张的过程中还需要注意品控的问题。

新的风向标

当前我国的经济已从爆发式增长步入平稳增长阶段,天灾人祸频发的2020年也使人们更有危机意识。

据2020《麦肯锡中国消费者调查报告》,大多数人对消费支出的态度变得更加谨慎。报告中60%的受访者表示,希望能把自己的每一分钱都花在刀刃上;在生活成本居高不下的一线城市,部分消费者对性价比的追求则更为极致。

大众的消费观念发生改变,如何在保障质量的前提下更好的控制成本成了零售品牌的必修课。

在采购方面,除了带量采购以摊薄成本,还可以让核心供应商参股,加强双方合作深度。此外更短的回款周期也可成为加强议价权的筹码。在仓储物流方面,采用轻资产模式,可以与第三方公司合作以降低成本。

加快数字化转型则能令零售企业事半功倍。例如,通过对商品交易数据的监测和分析,根据销售情况对上架商品进行优胜略汰,在采购时也可以有所取舍,避免存货过多的风险。再如,企业可以通过用户数字化分析品牌用户画像,进行更有效的精准营销,提升用户粘性。

值得一提的是,90后已成为消费市场不容忽视的新生势力。与年轻人的审美取向保持步调一致对于零售品牌来说至关重要。最近兴起的潮流中,国潮与联名潮的影响力最大。与热门IP联名,为自家产品引流,增强品牌影响力,是零售品牌新的营销着力点。

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