频繁破圈的知乎,下一程将驶向何方?

对目前的知乎来说,其所要做的就是坚持做好内容、服务好用户,做时间的朋友,然后等待好结果自然出现。

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配图来自Canva可画

在日新月异的互联网江湖中,十岁的知乎早已经不似从前少年了。十年前知乎还是个采用“邀请制”的小众知识问答社区,对外介绍时也很有个性地避讳“谈钱”;而如今的它,已经发展成为注册用户超过3亿的大型知识分享社区,体量的增大让它在商业化上不再羞羞答答,见缝插针的网络广告就见证了这种转变。

而在知乎做出这种转变的背后,既与日益增大的外部竞争有关,也与资本入局带来的外部压力分不开。

频繁扩张边界

上月中旬有媒体报道称,“知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股,尚待确认”。截止目前,知乎对此仍没有做出任何回应。

对于知乎的上市,很多业内人士表示:“十岁了,早该上市了。”毕竟,当初跟它同时起步的美团、小米、B站等一众互联网公司,都已经踏上了资本市场,稍微落后一点的字节跳动和快手,也确定了今年募资上市的消息。相比之下如今才放出上市风声的知乎,难免给人一种“后知后觉”的感觉。事实上,面对飞速变化的互联网世界,知乎做出的改变并不少。

过去十年,看似只做问答的知乎,其实一直在拓展边界。从社区问答到会员、知识付费、电子书再到直播,都一一做了个遍,十年后的知乎也早已经与从前云泥之隔了。但说到底,知乎终究还是没有突破内容社区的边界,其各类动作仍是基于自身内容平台的基调在做内部调整。

相比其在内容形式上的频繁调整,它在资本层面上的动作则相当低调。根据天眼查统计数据显示,截止目前知乎已经完成了8轮融资,最近一次是2019年8月进行的F轮,此轮融资主要由百度投资部、腾讯、快手等共同投资,融资金额为4.34亿美元。

融资上的低调,使外界很难感受到知乎的真实存在感,而事实上知乎在争取投资方面,似乎不输给其他任何互联网企业。比如,其创立时期的天使轮融资,就是来自李开复的创新工场,其创立后首批入驻的投资人,就有真格基金的徐小平。正因为有众多大佬的加持,早期的知乎在融资上并没有费太大力气。不过,随着知乎的发展壮大,其在商业化能力上面临的窘境日益凸显。

商业化困局仍存

从知乎的整个发展历程来看,其商业化大致经过了三个阶段。

首先是2014年开启的以广告投放为主的营收模式。在2013年知乎正式对外开放用户注册之后,其用户量就开始直线暴涨,用户的增长使知乎的广告价值日益凸显,知乎也顺势推出了第一个商业化项目—广告业务。

其次是2016年知乎上线的知识付费栏目。当时知乎上线了付费知识问答产品“值乎”,此后又在此基础上推出了“知乎Live”,知乎Live与“值乎”不同,它是一个在线问答的付费栏目,正是凭借这两个产品,知乎逐渐构建起了初步的知识付费体系。

知识付费的试水,也的确为知乎的商业化打开了新的营收空间。据Growth洞察启示录报道,知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户,复购率超过了40%。作为知识付费界大神的李笑来,也借助其《一小时建立终生受用的阅读操作系统》,创下了1200万的单场收入。

但知乎在知识付费方面的成功,并没有持续多久。一方面,知识付费市场经历了短暂的野蛮生长之后风头不再;另一方面,一些更强势、更细分、扶持力度更大的知识付费平台如今日头条、喜马拉雅、百家号等的崛起,逐渐开始蚕食知乎在知识付费市场的份额,知乎的大V也被很多平台重金签走。在多重夹击之下,难续辉煌的知乎只能另寻出路。

于是,2018年知乎又推出了会员服务。知乎首先推出的是“知乎大学”,它几乎包含了知乎所有付费产品的会员服务。据知乎官方数据显示,平台已提供了15000多个知识服务产品,涉及的内容生产者达到5000名,为此付费的知乎用户人次更是达到了600万,知乎的付费会员业务取得了逐步成效。此后,知乎又推出了权益更为丰富的“盐选会员”,进一步丰富了其会员体系。

但目前用户对会员的反馈似乎并不理想,其后续变现能力能否持续仍有待观察。总的来说,多番布局之后,知乎商业化困局仍在。

破圈路上还有新矛盾

不过,破圈虽然没有帮助知乎摆脱商业化困局,但却实实在在地为其带来了庞大的用户体量。

据知乎官方数据显示,在其最初成立的两年里面,其总的用户量还不到40万。2013年知乎对外放开用户注册之后,其用户量逐渐突破了400万,此后知乎的用户更是开始了高速增长,并先后于2017年、2019年、2020年,分别突破了1亿、2.2亿、3.7亿,逐渐发展成为国内最大的中文问答社区平台。

而随着用户体量的增大,知乎也迅速从“阳春白雪”走向了“下里巴”,在此背景下其内部矛盾也愈加凸显。

首先,用户规模的扩张,使新老用户的摩擦日益激烈。知乎早年的用户,多是拥有高知识、高薪资的互联网科技公司高管,他们的到来,为知乎树立了精英化、专业化的社区标签和社区氛围。但随着知乎用户体量的不断扩张,新老用户之间在学历、收入、工作、视野、兴趣爱好和人生体验等方面的差异越来越大,由此引发的摩擦也越来越多。

比如,很多新用户会吐槽老用户太装,老用户则对这些“入侵者”的“无知”和“低端”非常不满。以至于曾经用于反映用户真实生活的“人在美国,刚下飞机”,也演变成了一个梗在市面上广为流传。

其次,用户结构的改变,也使原本严肃、专业的社区氛围,开始向娱乐化、大众化的方向转变。比如,随着用户规模的增多,知乎的内容也从原来的科技、互联网等高度专业的领域,拓展到了娱乐八卦、情感星座等领域,后来则出现了越来越多的“编故事的人”。知乎经过多番整治未果,索性扶持作者搞网文创作,为知乎用户生产故事内容。

对于商业平台来说,知乎做出这种转变无可厚非,但这样的举措并没有解决高端用户对平台的心理诉求,这也就意味着新老用户矛盾的问题,仍会成为影响平台未来发展的重要因子,对知乎接下来的平台演进产生不利的影响。

下一程将驶向何方?

那么,备受掣肘的知乎,还有更进一步的希望吗?答案是当然有。毕竟持续破圈的B站,就为其树立了很好的榜样。

从B站的发展路径来看,它在二次元领域站稳脚跟之后,逐渐开始围绕用户寻求新内容、新知识的深层需求,相继在纪录片、直播、教育等诸多领域展开布局,由此极大地拓展了商业化空间,进而赢得了资本市场的认可,股价开始水涨船高。这样的发展路径,对同样以内容社区起家的知乎,也有着多方面的启发作用。

首先,从知乎目前的盈利模式来看,打牢优质内容根基仍然是其平台向前发展的关键。而要做到这一点,知乎就需要发挥其内容平台的号召力,加强内容筛选和审核,不断丰富内容平台的广度和深度,为平台留下更多的好内容。

其次,是做好用户与内容之间的匹配。知乎新老用户之间的根本矛盾在于,各自内容消费的方向不同,前者偏重于娱乐性质,后者偏重于专业性质。因此,知乎可以充分运用推荐引擎的作用,根据不同用户的喜好,为其推荐匹配度更高的内容。

最后,开拓新的业务增长点。知乎可以结合其内容平台的优势,向周边做一些新的探索,开拓出新的流量变现方式,寻找到新的业务增长点。

总的来看,知乎本身的用户体量和行业根基还是非常好的,当前平台发展的问题也并非没有办法解决。而对目前的知乎来说,其所要做的就是坚持做好内容、服务好用户,做时间的朋友,然后等待好结果自然出现。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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