李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?

迷信行为,有10000个不合理——比如正月不能剪头发,除了给生活造成不便之外,看起来没有任何存在价值。
但是它之所以能够长期存在,是因为它有效满足了用户需求。
是的,任何一个事物能够长期存在,一定是满足了某种市场需求,迷信也不例外。只不过越来越多的互联网产品取代了迷信,来满足这些需求。
【货物崇拜迷信】
如果你登上一些太平洋的小岛国,可能会发现当地土著有这样奇怪的行为:李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
他们扛着竹竿,列队在岛上一圈一圈地行走,以此来祈求神灵的到来,赐予他们食物。这样的习俗,深深植入他们的文化不能质疑,不能违反,只需要相信就行了。
这当然是迷信,所有的证据都会证明“扛着竹竿列队行走”不会带来什么食物,至少肯定不如去海边打渔带来的食物多。
那么这样滑稽的习俗是怎么形成的呢?
原来在二战的时候,美军为了打太平洋战争,曾经进驻过这些小岛。然后岛上的土著就发现了奇怪的现象:
“这些白人,既不打渔,也不种田,就只是每天扛着长棍(实际上是枪)到处列队巡逻,这些行为在他们看来毫无意义(有这精力,怎么不去打渔)。但是却有大量的船每天送来可口的罐头、奶和牛肉,给这些无所事事的白人。”李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
所以岛上的巫师得出了结论:
这些白人看似在做无意义的行为,但实际上是一种独特的召唤仪式,在召唤“船货之神”。只要跟他们做一样的事情,船货之神就会到来,送来食物。
后来战争胜利,白人走了,但岛上的土著们却形成了这样的仪式:
扛着竹子,在岛上列队前进,召唤船货之神,渴望赐予食物。也以此形成了一个宗教“船货崇拜宗教”。
这样的迷信如此滑稽,如此经不起推敲(就跟我们测生辰八字、正月不能剪头发等一样),但是却有大量的人相信并且持续地去做,为什么呢?李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
这是因为这些迷信行为(或者习俗),跟微信这样的产品一样,被设计出来,满足了某种心理需求。
比如上面的“船货崇拜”行为,虽然无法满足物质需求(获得更多食物),但是满足了土著的心理需求——提高了“控制感”,让土著们觉得自己更能控制周围的事物。(即使他们心理并无法意识到这一点)
除了迷信,同样能满足“控制感”需求的,还有各种产品:比如定时提醒饮水的智能水杯,真正对身体健康的提升可能有限,但是满足了“控制感”这个心理需求。李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
而任何一个事物(不论是产品,还是迷信的习俗),只要能持续满足某种需求,往往就会持续存在。
那么,一般来说,迷信满足了哪些需求?如何洞察这些心理需求,以设计产品和文案?
1
控制感
对任何一个动物(包括人类)来说,这个世界都太多未知,太多难以预测,太多不确定因素——甚至不知道哪天小行星会突然撞地球把你毁灭呢。
如果承认这一切,就意味着我们会无时无刻不感觉到事物正在脱离我们的控制,意味着我们无时无刻不生活在恐惧中。
这显然是不利于我们的生存发展的,所以我们的大脑会主动寻求“控制感”,通过制造一些虚假的想象(迷信),来让我们自己相信“周围的环境在我们掌控中,不用害怕。”李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
心理学家曾经做过这样一个实验:
当机器摇骰子,自动筛选出刮刮乐(可能有奖)并且让人购买时,人们愿意为这个刮刮乐支付2美元。
而当人们自己摇骰子选择刮刮乐的时候,却愿意为它支付9美元——这就意味着人们潜意识觉得,自己摇骰子提高了中奖的概率。(虽然这是不可能的,摇骰子是随机的)李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
之所以这样,是因为自己摇骰子提高了“控制感”,而控制感是一种非常重要的心理需求。
人类大量的迷信行为都跟获取“控制感”这种心理需求有关:
海边地区的人吃鱼不能翻过来——想要通过“不翻鱼”的行为来获得控制感,降低感知上的翻船风险。
过年吃鱼,获得对“年年有余”的控制感。李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
中国人圣诞吃苹果,获得对“平安”的控制感(通过谐音),即使西方人圣诞并不吃苹果——ps.按照这个道理,西方人过春节岂不是要吃弹簧(弹簧和春天在英语中是一个单词)?李叫兽:迷信行为,满足了你什么需求?
还有,足球运动员C罗每次先穿右脚的袜子,走出更衣室也要先迈右脚,他认为这个意识会带来好运,但实际上是为了获得心理上的控制感,降低对比赛失败的恐惧。
还有大量的烧香祈福、拜神、运气数字(8=发,6=顺)等,本质上都是为了满足“控制感”需求。
虽然客观上,拜神并不会影响成功概率,但拜神的行为,让我们觉得“命运控制在自己手中”,就像摇骰子实验中“自己摇而不是别人摇”一样,提高了控制感,让我们心理上“更爽了一些”。
如果这些迷信行为是“社会自发设计出来的产品”,那么它们很好地满足了控制感需求,同样,很多人为设计出来的产品,也满足了这个需求。
比如很多保健品,即使真的有效果,也是身体感知不到的(你吃了人参,身体是没什么感觉的),可是为什么还很多人能够坚持去吃呢?(毕竟李叫兽之前说过,“如果一个产品的价值不能被感知,那么就相当于没有价值。”)
一个重要的原因是:保健品提高了人的“控制感”,让人觉得自己通过每天早上吃燕窝,可以控制自己的健康,而“控制感”是可以被感知的。
实际上,很多互联网产品,除了实用价值之外,也提供了类似迷信行为能提供的“控制感”价值。
比如各种记录类、健康类的APP——大姨吗(管理月经)、KEEP(管理健身)、FEEL(综合管理健康状态),提高了我们对自己身体的控制感。
还有一些培训课程,号称“1小时学会策划千万级传播”,虽然实用效果有限,但提高了很多职场人的控制感,让他们感觉“我为提高自己能力做了些什么”,缓解了职场竞争焦虑,提高了控制感。
所以,你的产品除了满足“吃”“穿”“用”的需求,想办法满足隐藏的心理需求,也能获得市场(比如控制感)。
实际上,研究发现:人越是处于焦虑、无助、悲观的状态时,迷信行为就越多,对能够提供“控制感”的产品需求也就越多。
比如一项调查发现,美军的轰炸改变了中东地区的部分文化,在轰炸越严重的地区,迷信行为就越多——他们想在不确定中获得控制感。
所以,如果发现一个人群担心不确定、充满焦虑和未知,那么为他们提供控制感的产品,可能会大受青睐。(比如很多传统行业老板对互联网转型存在焦虑,一些缺乏实际专业能力的江湖术士,都能通过抄袭来给他们上课了,不管实际有没有用,至少提供了控制感)。
2
认知需求
未知是可怕的,所以我们大脑天生需要了解未知世界,了解事情的原因、结果。而很多迷信行为,能够满足这一需求。
比如古人并不知道天上为什么下雨,如果按照科学的原则——“如果我不知道,我会承认自己不知道”,就意味着日常生活中这么大一个事件(下雨)无法得到解释,充满未知感,自然让大脑受不了。
所以为了满足这种“认知需求”,古人YY出了一套“龙王、风婆、雷神”组成的下雨系统,把下雨解释为神仙的操控。这虽然毫无根据,但是以形象化和简单的手法,解释了下雨这一未知现象,填上了心中的疑问。
人几乎无法长时间容忍未知感,所以很多迷信、文化等,就从这个角度来满足用户的需求。
这也是为什么现代医学理论体系明明很发达,但仍然大量的人相信传统医学。因为虽然现代医学理论满足治病救人的需求远超传统医学,但在满足“认知需求”方面其实远远落后(因为科学太复杂了,难以被理解)。
是的,医学理论的存在并不是光满足治病救人的需求,还具有满足“认知需求”的功能,让人们能够理解未知的人体。
而在这方面,传统医学远超现代医学。比如同样解释“痤疮”的原因,请看下面两种解释方法:
(1) 痤疮是因为青少年阳气旺盛,在皮肤表面堆积无法外排。
(2)痤疮成因复杂,一般是因为内分泌变化导致睾酮水平提高,睾酮水平的提高促进了皮脂腺发育,从而分泌大量的皮脂。同时毛囊皮脂腺导管的角化异常造成导管堵塞,皮脂排出障碍,形成角质栓即微粉刺。毛囊中多种微生物尤其是痤疮丙酸杆菌大量繁殖,痤疮丙酸杆菌产生的脂酶分解皮脂生成游离脂肪酸,同时趋化炎症细胞和介质,最终诱导并加重炎症反应。
如果你学识不高,又没有时间仔细研究,但是又需要迅速理解痤疮成因,哪种解释可以迅速满足该需求?
肯定是第一种传统医学上的解释。
“阳气旺盛”“上火”等,非常形象化、容易理解(即使没有证据证明其存在),从而满足了大众的“认知需求”。
而如果是第二种现代医学上的解释,一个普通大众需要系统化学习生物学,了解什么是内分泌系统、什么是细胞、什么是细菌,解决认知需求的成本简直太高了。
总之,人有认知需求,想要理解周围世界的运行,减少未知感,而很多理论、产品的存在,重要的价值就是满足人的认知需求。
比如大量的养生健康类公众号,商业分析类公众号,虽然内容并不严谨,甚至是没有经过任何证明的理论(比如“支付宝布局失败的3大原因”),但是以相对简单轻松的方式解答了大众对于自己身体、商业社会的疑惑,从而满足了“认知需求”。
这个时候会有人问:可是,这不是真相啊?我们的认知需求,难道不是为了获取真相吗?这些理论又不是真相。
当然不是。实际上,认知需求并不是“了解真相”的需求,人本能大脑想要的,是对自己最有利的解释,而不是真相。
因为我们的大脑被生物进化设计出来,并消耗了整个人体超过四分之一的能量,并不是用来追求真相的,而是用来保证机体存活和基因延续的。
比如一个物体在40米距离外以10米每秒的速度向我们脸靠近,我们大脑会在直觉上判断2秒内物体就要到了,所以赶紧伸手抱头。而真实的时间却是4秒。
这个时候,我们大脑的直观判断并不是真相(4秒),而是比真相更快,因为这样虽然远离了真相,但更加有助于我们的生存(加快反应速度)。
一句话解释:对大脑来说,真相并不能当饭吃。
总之,“认知需求”是一种基本需求,人的大脑渴望简单、形象化地理解周围的事物,特别是情况未知的时候。而能够持续满足这一需求的产品,也会持续存在。(这就是为什么会有大量的人做科普,科普是简化的科学,能够满足认知需求。)
3
宣泄需求
人日常生活中总是会受到各种各样的挫折、憋屈和不满,这些不满都需要一定的宣泄途径,而有些习俗、迷信等,就是为了满足这种宣泄需求。
比如很多地区扔保留着“跳大神”的习俗——生病时候不去医院,而是找巫婆解决。
跳大神经常把治病的原因归因成亲属成员义务和行为规范不到位,比如某男性生病,巫婆的结论就是“早年死去的媳妇,因为受不到善待,而冤魂来找。”
这些解释看似无厘头,但是也满足了需求(任何存在的事物一定是满足某些需求的)——让很多人无法公开表达的不满得到了宣泄,比如后辈对长辈的不满,媳妇对婆婆的抱怨,家庭财产分配的不公等。
迫于文化压力,这些不满长期被压制无法宣泄,会造成心理扭曲,而跳大神通过把病因归因于“亲属行为不合理”,给这些受到压制的人以宣泄的机会,从而长期存在。
再比如“扎小人”等迷信,也是为了满足宣泄需求。
“宣泄”是一种非常重要的心理需求,我们生活在压力中,遇到很多不公、挫折,需要找到释放口。而很多互联网产品,就替代了跳大神,满足现代社会的宣泄需求。
比如某些新媒体账号发的文章:《贱人,我为什么要帮你!》(咪蒙)
4
掩盖动机
很多迷信或者社会习俗的存在,是为了掩盖一些真实的动机。
比如一些地方有闹洞房的习俗,参加婚礼的人经常对伴娘或新娘有性骚扰,或者让新郎新娘当众做出亲密性行为。
之所以产生了闹洞房,一方面是源于过去没有自由恋爱,新郎新娘不认知,而且没有性经验,闹洞房可以加快新郎新娘熟悉,避免初次跟陌生人性生活的尴尬。另一方面,也可以让同村的人释放一下多年被压抑的性需求。
直接这样说的话,估计没人想来了,所以习俗自然演化出了“辟邪”之类的说法,用以掩盖真实的动机。
人的行为非常复杂,一个行为的背后可能有多种动机,而其中很大一部分动机是需要被掩盖的。所以很多产品、营销的重要策略就是帮助用户掩盖动机。(就像闹洞房是为了辟邪一样。)
比如纸尿片刚进入市场的时候,主打“方便”(不用洗尿布),虽然产品很好,但推广缓慢。原来是因为很多家庭主妇不好意思用纸尿片,因为这在婆婆面前塑造了“懒媳妇”“只想省力,不顾孩子”的形象。
后来,纸尿片广告中主打“柔软”“透气”“对婴儿好”,结果大获全胜。因为它帮主要用户家庭主妇掩盖了动机——“我用纸尿片不是因为我懒惰,而是因为我爱孩子。”
再比如,小米当年的“为发烧而生”——我用小米,不是因为追求性价比买不起好手机,而是因为我是发烧友。
陌陌的广告,突出“寻求改变”——我用陌陌,不是为了约炮,而是为了改变。
宝马7系等豪华车广告,并不说豪华本身,而是反而强调驾驶技术——我开宝马,不是为了炫耀,而是因为我喜欢智能空气悬挂系统。
其他:
除了上述,很多社会习俗、迷信还满足了其他需求,比如:
成就需求——过年抢头香(类似支付宝年度账单排名)
分类需求——星座理论等,满足把人分类的需求;
心理防御需求——相信来世等(类似心灵鸡汤文章)
结 语
我们为什么迷信?
任何事物的存在,一定是因为其满足了用户需求。
迷信行为、社会习俗等大量存在(即使表面上看不合理),是因为他们满足了很多隐藏在表面之下的心理需求。而这些需求,其实都可以被商业公司设计的产品来满足。
极有可能,随着科技、商业的不断发展,迷信行为会减少甚至消失,因为有可能某个APP、某些文章会比迷信更能满足“控制感需求”“认知需求”“宣泄需求”等。
毕竟,如果翻开市场营销的教科书,会发现营销(Marketing)的定义就是:
“比你的竞争对手更有效率地满足目标市场的用户需求。”
如果你比迷信更有效率满足这些需求,早晚你会替代这些迷信或者习俗。
说明:
李叫兽分析迷信的动机,但并不支持迷信。就像病毒学家研究病毒,但并不支持病毒。
部分研究引用来源:
· Bleak, J. L., & Frederick, C. M. (1998) Superstitious behavior in sport: levels of effectiveness and determinants of use in three collegiate sports. Journal of Sport Behavior, 21(1), 1–15.
· Burger, J. M., & Lynn, A. L. (2005). Superstitious behavior among American and Japanese professional baseball players. Basic and Applied Social Psychology, 27(1), 71–76.· Dudley, R. T. (2000).The relationship between negative affect and paranormal belief. Personality and individual differences, 28,315–321.· MacDonald, D. A., & Holland, D. (2002). Spirituality andboredom proneness. Personality and Individual Differences, 32,1113–1119.· Watt C., Watson S., & Wilson L. (2007). Cognitive and psychological mediators of anxiety: evidence from a study of paranormal belief and perceived childhood control. Personality and Individual Differences, 42, 335–343.·《从若干仪式行为看中国国民性的一面》——李亦园 摘自论文集《中国人的性格》
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