抖音举起兴趣电商屠龙刀

抖音电商实际上已经处于一个格局复杂的红海之中,用户端、内容端、商家端都面临非常严峻的竞争局势。

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配图来自Canva可画

摸索电商近3年后,抖音电商终于明确自己的定位了。4月8号的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示抖音是“兴趣电商”,其核心是主动帮用户发现潜在的需求。

康泽宇还否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知,认为这些定义都不准确。

同时在会上,抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标:让1000个商家实现年销售额破亿,让1万个优质达人年销售额破千万,让100款商品年销售额破亿。可见抖音对电商业务的雄心。

电商是估值跳板

抖音做电商其实不新鲜,早在2018年抖音就跃跃欲试,在大V级别的抖音号里试水购物车和商品推荐功能。随后的几年,上线自有店铺、接入第三方电商、推出抖音电商小程序、加码电商直播、成立抖音电商部门……抖音一直在探索电商业务。

当然这次算是抖音电商的第一个大的里程碑,因为宣布了基于“兴趣电商”的业务定位,并披露了未来的战略打法和目标。

在阿里、京东、拼多多的包围下,抖音敢于让电商业务再进一步的底气,很大程度上来自于过去的成绩。此前有媒体报道显示,抖音电商2020年GMV达到了5000亿元,比2019年翻了三倍多。

而2020财年阿里GMV达到7万亿,2020年京东GMV达到2.61万亿,拼多多2020年GMV为1.67万亿。从量级上看,抖音电商和三者都有不小的差距,但是抖音电商GMV的增速非常快,这意味着抖音电商和三者,尤其是拼多多的差距有望加速缩小。

不过相较于GMV数据,抖音持续加码电商的更大动力在于提高自身的变现能力,从而为字节跳动未来上市的估值打下良好的基础。

此前最新消息显示,字节跳动的估值达到了2500亿美元,比之前的数据有所增长。这一功劳主要在于抖音,数据显示抖音以及抖音国际版TikTok已经在全球范围内成为耀眼的“吸金兽”。因此强化抖音的电商变现能力,会很大程度上提高今日头条的未来估值空间。

“兴趣电商”只是文字游戏?

电商是抖音变现的长期方向,但是当下的电商赛道已经是完完全全的红海,抖音虽然坐拥超6亿DAU,可如何发掘出这6亿用户的购买力才是抖音电商成败的关键。

于是就有了兴趣电商,一个非常新颖的名词。抖音电商之所以会否定“内容电商”和“直播电商”,主要还是想打差异化的平台定位,毕竟内容电商和直播电商都是大家在发力的方向,而兴趣电商可以让抖音电商更加特殊。

某种程度上,兴趣的确蛮符合抖音电商的定位,因为用户会在抖音观看自己感兴趣的内容,而抖音也会主动为用户推荐感兴趣的内容。

但是从用户观看内容,到用户购买商品,中间离不开短视频和直播的媒介,而短视频和直播就是内容。所以说,兴趣电商的本质还是内容电商。

而且电商发展到现在,技术和内容已经成所有电商平台的共识。无论是阿里、拼多多还是京东,其实现在刺激用户购买商品的方式,都跳脱不了大数据推荐机制。而大数据推荐机制,要么是单纯推商品,要么是通过直播和视频来推商品,都在尝试挖掘用户的潜在需求。

因此兴趣电商只是在名词上更加新颖,从业务模式上来看,和内容电商或是直播电商没有什么大的区别。

抖音电商的短板

在“兴趣电商”定位确立之前,抖音的电商业务其实已经拥有非常明显的优势,一是庞大的用户规模,二是丰富的内容生态。但在货的环节,抖音电商仍然是比较薄弱的。

虽然抖音电商已经接入诸多第三方电商,但是抖音也无法掌控商品的完整信息流,在第三方电商平台面前,抖音更像是一个流量池,消费者的需求转化最终还是落在了第三方电商平台上。

这也是抖音电商目前最大的短板。如果不能在自有平台内提供全流程的消费服务,让用户真正用抖音进行闭环消费,那么抖音电商明显就为其他电商做了嫁衣。

抖音在意识到这点后,也开始加速构建平台闭环消费生态。比如近期有报道指出抖音正在多地建仓,试水集中收发货的履约制度,甚至还有消息指出抖音可能要开发独立的电商APP。

但是这将是一个非常有挑战性的过程。一方面,建仓模式重,投入大,且需要长期布局,非一日之功;另一方面,建仓只是履约的一环,如何在没有其他自有设施的情况下,保证消费者的体验。

而且抖音电商后面还会面临非常严峻的抉择,比如建仓之后是否要自建完整物流体系,是否要像京东阿里一样,掌控商品的上游产业链。

总之,抖音电商显然想要突破其他电商平台的限制,创造自己的闭环电商生态,把生意做得更大更好,但是在商品上游和终端履约环节,可能需要抖音电商狠狠地补课了。

突围才刚刚开始​

从抖音电商未来一年的赋能目标来看,把GMV规模做起来仍然是抖音电商聚焦的核心发展方向。

不过在此次大会上,康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量,同时对于GMV结构变化提出了两个期待,一个是品牌直播带货GMV占比提升,一个是优质产业带商家产生GMV贡献。

可以看出品牌商家和产业链商家将是抖音电商发力的核心。但从整个电商行业的趋势来看,阿里、京东和拼多多都在做这两件事,比如在产业带商家这块,淘宝、京东、拼多多、苏宁,都在寻求构建稳定可靠的商家关系纽带,以把握产业带化的商品成本优势。

因此抖音电商在商家争夺上将直面这些强敌的竞争。此外在抖音最核心的直播电商领域,淘宝、快手等目前都不逊于抖音,甚至在GMV规模上要比抖音多不少。

抖音电商实际上已经处于一个格局复杂的红海之中,用户端、内容端、商家端都面临非常严峻的竞争局势。可以说,而今从“兴趣电商”正式出发的抖音电商,所面临的突围战其实才刚刚开始。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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