品牌整合、融资备荒,高途开启“花式”自救

近日,在线教育公司高途(GOTU.US)发布了2021年第一季度财报

作为国内在线教育赛道的一匹黑马,高途集团(改名前:跟谁学)在过去一年过的并不轻松,一方面高途要应对来自国际空头机构的频繁做空,另一方面高途还要紧绷着神经来应对国内市场的激烈竞争,处境十分艰难。

于是,在刚刚发布新一季度财报不久,高途集团又在此前整合品牌、增加融资的基础上,正式将枪口对准了内部,打响了在线教育公司内部裁员第一枪。

%title插图%num(配图来自Canva可画)

有毛利无净利

近日,在线教育公司高途(GOTU.US)发布了2021年第一季度财报。据财报显示,截止到2021年3月31日,高途实现收入19.403亿元人民币,同比增长49.5%,旗下高途课堂收入为18.163亿元人民币,同比增长62.2%;毛利润为13.688亿元人民币,较去年同期的10.143亿人民币增长了35.0%。

分业务来看,目前高途集团的业务主要有三部分,首先是聚焦K12的高途课堂,其次是聚焦成人赛道的高途在线,最后是聚焦少儿阶段的启蒙教育。作为核心业务的高途课堂在本季度实现营收18.162亿人民币,占据其总营收的93.61%。目前这部分业务,也是被作为集团的优势业务重点发展,它也是集团盈利的关键所在。

不过对于高途来说,如今的盈利更多是停留在毛利层面上,至于企业直接创造净利润则已经很久没有过了。财报显示,本季度高途实现净亏损14.26亿元,较上季度有所扩大,同时这也是高途出现的连续第3个季度录得净亏损了。

去年在整个在线教育激战正酣的时候,唯有跟谁学(现名:高途)一路高歌猛进,不仅实现了营收的高速增长,而且净利润也保持了高速增长。但时至今日,在经历了在线教育行业的激烈激战过后,即便是一向以“稳健著称”,曾经一度实现八个季度盈利的高途(跟谁学),也终究招架不住“烧钱营销”的负面影响,出现了连续三个季度的亏损。

烧钱营销成核心“拖累”

在新一季度财报发布的同时,高途课堂创始人、董事长兼首席执行官陈向东表示:“工业化采买不再有效,我们决定回归到教育本质,回归到内生性增长,在相当一段时间之内回归到盈利性增长。”

其意思很明确,那就是:经过近一年的血拼后,高途课堂发现,其高价打广告的效果并不如意,如今准备撤出大规模烧钱了。据公开的财报数据显示,高途课堂营业费用从去年同期的9.224亿元人民币增长至28.714亿元人民币。

其中,销售费用也从去年同期的7.572亿元人民币,增至22.887亿元人民币,这一增长主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用,以及销售和营销人员薪酬的增加。也就是说,高途课堂在2020年在线教育寒暑假营销大战中,花费了多达15亿元的推广费用,而这正是导致公司一季度亏损的主要来源。

值得关注的是,除了营销费用大增之外,高途课堂在一季度的办公费用,也直接增加到了1.5174亿元,较上年同期同比大增231%,直接从去年的6576万元上升到了2.176亿元人民币。而导致其办公费用大增的很重要原因就在于,其用于专业服务机构调查的费用增加。

众所周知,去年跟谁学(今高途集团)因为营收和盈利的连续快速增长,而被华尔街做空机构认为存在欺诈性行为,而被频繁做空达12次之多。持续的做空导致高途(跟谁学)的股价起伏不断,高途的投资者更是在频繁的“过山车”中受到影响。

为了应对做空势力,高途在去年花费了多达1亿元的“巨资”,请来外部机构给公司做审计以自证清白,而这部分费用也自然在今年一季度的财报中体现了出来,成为“拖累”公司业绩的一个重要因素。不过,目前来看这部分费用的影响是短期的,并不会对高途接下来的业绩造成重大影响,相比之下由“巨额营销”导致的亏损,显然影响更大、危害更深。

掀起“花式”自救

为了应对这些现实挑战,高途集团也开始从融资、业务到人员等诸多方面,展开了全方位的“自救”行动。

首先,是加大融资力度储备“粮草”。早在去年12月7日,跟谁学(高途集团)就对外宣布,其已经与几家价值投资者约定,对方将购买总计8.7亿美元的公司新发行股票,这是高途自上市之后进行的为数不多的重大融资活动。

此前,拥有良好盈利能力的高途,具备很好的自我造血能力,因而不太依赖外部资金的支持。但在行业竞争加剧的2020年,因为受行业“内卷”连累最终导致高途多季度亏损。在此背景下,高途希望通过定向新增股份的方式,来达到储备“粮草”的目的。

其次,聚焦优势品牌以应对行业竞争挑战。去年12月28日跟谁学举行高途课堂品牌升级发布会,在这次发布会上,跟谁学和高途创始人陈向东正式对外宣布,将跟谁学品牌旗下的中小学在线课程和服务,统一聚合到“高途课堂”品牌;同时,“高途课堂”品牌将进行全面升级,原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教研体系,将进行全面融合和打通。

对于此次融合,陈向东对外坦言道:“在线教育激烈的行业竞争,决定了我们很难同时将两个品牌做好。”全面聚焦高途课堂,算是高途应对外部挑战打出的第二张牌。

最后,收缩机构裁撤人员以控制成本。就在财报发布后不久,高途就正式对外宣布了裁员计划。据媒体报道,此次裁员涉及行政、中台、人力等众多职能部门,裁员比例将达到20%左右。此外,其内部主打3-8岁启蒙课业务“小早启蒙”也被放弃,其业务所涉及的人员已经有80%的人员被裁或者内部转岗,剩余人员维持已开课程运转。这次裁员无疑是高途继上次品牌聚焦之后,为应对外部挑战打出的第三张牌。

下一站回归盈利性增长?

高途的裁员计划看似突然,实则早有预兆。陈向东在早前的电话会议上就曾表示,接下来将会回归企业内生盈利性增长,而裁员无疑是这个新计划的重要组成部分。

在整个教育行业,人力成本贵早已经是普遍现象,近年来在线教育的激烈竞争,更加剧了这一状况。据高途Q1财报显示,其Q1的毛利润为13.69亿元,毛利率为70.5%,较上年同期下降了7.7个百分点。对此高途集团在财报中给出的解释是,毛利率下滑主要是由于主讲老师以及辅导老师人数增长,以及为其提供更具行业竞争力的薪酬水平而导致公司总的薪酬总额上涨。

而在人员快速扩张的另一面,集团内人浮于事、人员冗杂的问题也开始集体出现。据了解,高途的幼儿启蒙课业务立项不过半年,但员工人数却早已过千,但盈利却遥遥无期。于是在集团面临大亏损的背景下,这种并不成熟的新业务,自然成了“公司拿来开刀”的对象。

不过,从在线教育行业的现状来看,高途通过裁员能否达成其回归盈利性增长的目的,仍很难说。一方面,在线教育领域巨头混战的局面仍然没有尘埃落定。当前,好未来、新东方、猿辅导、作业帮等行业巨头之间的激烈混战仍未结束,而作为实力稍弱一方的高途,自然很容易受到巨头大战牵连;另一方面,随着国家教培机构新规出台,违规培训将面临重罚,很多在线教育公司的线上线下广告投放也因此受到了影响,这无疑对其接下来的线上获客造成了重大影响。

而在流量渠道减少的大背景下,包括高途在内的在线教育玩家们,接下来思考的应该不仅仅是“获客”问题,还应包括如何“活下去”的问题。从这个角度来说,裁员或许不能保障它就此实现盈利,但对于保障其生存却是极有必要的。

 

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