增长遇瓶颈后,米读微短剧扛起了趣头条的新大旗

在一二线城市流量红利消散之际,互联网巨头们开始纷纷将目光投向了新兴市场。作为重要的“新兴”市场,下沉市场在近年来更是频繁出现在互联网公司的财报中。不过,很早就发力下沉市场的趣头条,却在这场“下沉盛宴”中渐渐落后了。

早前凭借其独创的“网赚模式”,趣头条在下沉市场中实现了快速扩张。但随着下沉市场被越来越多的巨头看中,下沉市场的“富矿”不再好挖,趣头条的增长故事也就此告一段落。在日前趣头条发布的新财报中,这种趋势仍然得到了延续。

%title插图%num(配图来自Canva可画)

财报隐忧浮现

近日,趣头条(NASDAQ:QTT)发布了截至2021年3月31日的财务业绩报告。这份略微“迟到”的财报的到来,似乎并没有给趣头条带来太多“好消息”。财报发布当天,趣头条在开盘不久即跌超7%。资本市场的“冷淡”态度,或许与趣头条在财报中暴露出来的多方面问题不无关系。

财报数据显示,趣头条一季度实现营业收入为12.91亿元,符合市场预期。另外,随着趣头条运营效率的不断提升,其整体用户ARPU值持续攀升,并较上年同比增长了32.3%。同时,米读作为趣头条的核心增长曲线,在去年底获得新一轮融资后,日活跃用户数已超1000万。这些数据都在一定程度上,反映了趣头条此前所做努力的成效。

但从趣头条的营收总额以及广告业务的表现来看,其所面临的形势却依旧严峻。据公开资料显示,趣头条从2020Q2之后,其营收水平便开始一路走低。数据显示,2020Q3-2021Q1趣头条的营收分别为11.3亿、13.02亿、12.91亿,营收总额较上年出现了“三连降”。

而其营收的下降,主要是受其第一大业务广告及营销业务牵连。数据显示,一季度趣头条实现广告和营销业务的收入为12.28亿元,相比去年同期下降10%,较上季度环比下降1.1%。作为在趣头条的主营业务,广告及营销业务的下滑极大地拖累了趣头条总体营收的表现。

除了营收下滑之外,趣头条的“盈利能力”也很受外界质疑。自上市以来,趣头条就一直陷在持续亏损的“魔咒”之中,直到2020年Q4才迎来了“盈利”拐点。

在Non-GAAP(非美国通用会计准则)下,趣头条2020年第四季度净利润为5080万元,创造了上市以来首次盈利的记录。但在本季度,趣头条却再度亏损1.5亿元,重新陷入了“亏损”的“怪圈”中。难以持续的盈利,也是导致资本市场对其态度冷淡的原因。

增长压力依旧突出

不过,相比盈利能力不足来说,当下外界更加关注趣头条的增长能否持续。而从趣头条财报数据来看,其增长乏力的问题已经开始凸显。财报显示,2021年一季度趣头条的日活跃用户为1.333亿,比2020年第一季度的1.383亿同比下降了3.6%,较上季度的1.247亿相比增长了6.9%。

而在趣头条活跃用户数量下滑的同时,用户在趣头条上花费的单位时长也在下滑。最新数据显示,用户平均每天在趣头条上花费的时间为47.1分钟,而2020年第一季度为62.4分钟,上一季度为50.3分钟。不论是总体日活跃用户数的下滑,还是代表用户粘性的单位使用时长降低,都说明趣头条面临的增长瓶颈已经开始凸显了。

而从自身来看,趣头条的这种下滑很容易理解。作为开创国内“网赚模式”的鼻祖,趣头条早年凭借其疯狂“撒钱”圈来了大量的新用户,从而打开了广告业务变现的通道,也就此埋下了两个隐患。

一是“撒钱”带来的新用户,多半是冲着“网赚”来的大多粘性不高,随着趣头条降低用户补贴,很多用户也就此流失;二是单一的广告变现模式,使得平台迫于增长压力,会对一些违规广告(比如赌博、博彩)进行“放水”,进而引发监管的处罚。

去年上半年趣头条,就曾因为虚假广告而登上315晚会。在此之后,趣头条成立了专门的广告治理专项组,开始加大了广告内容审核力度,这使其赖以增长的广告业务,逐渐遭遇到了天花板,平台增长压力开始不断扩大。

微短剧破局米读商业化

为了打开局面,趣头条开始在广告业务之外寻找第二增长曲线。经过几年的探索,如今趣头条探索的创新业务已经涵盖到了短视频、游戏、直播、网文等诸多领域,而在诸多业务之中,以免费网文阅读平台米读的表现最为亮眼。

据趣头条对外公开的财报数据显示,目前米读的DAU已经过了1000万,并且在去年拿到了1.1亿美元的融资,米读或有望成为趣头条的下一个增长性业务。而为了推动这一增长型业务的发展,趣头条也做出了诸多方面的努力。

一方面,着力加大内容生态建设。自2019年发力内容生态建设以来,米读已经与行业内80%的网络文学内容供应商,与上百家出版社建立了合作关系。截止2021年3月,米读作品总数同比增长40%,种类进一步覆盖玄幻、都市、推理、仙侠等多种题材。

此外,米读还加大了原创扶持力度。继去年推出扶持原创作者的“平民英雄”计划之后,米读又于今年推出了爆款书籍打造计划,根据米读平台的原创书籍阅读数据,用户画像等指标,每月筛选出两本有潜力的书籍,对其进行千万级流量扶持。

另一方面,在做好内容建设的基础上,推动米读全面破局商业化。以米读原创网络小说改编的热播短剧《冒牌娇妻》试水付费点映为标志,米读在微短剧商业化的步伐开始持续增大。

随后上线的《我的契约男友》更是获得了王老吉独家冠名,而《国民男神是女生》剧情植入DR钻戒,也在商业化方面取得了突破。

目前米读已经开发了38部微短剧,短剧全网播放量达到了34亿,全网粉丝数更是超过了1600万。随着粉丝数的不断增长,米读在微短剧商业化上也在进一步丰富。

打响新的增长持久战

不过,从趣头条的自身情况来看,其面临的外部挑战仍然很大。

首先,是内容版权方面的挑战。一直以来趣头条在IP版权内容储备,以及优质作者资源方面都不具备优势。近年来米读在原创内容扶持上推出的举措虽然取得了一些成效,但仍远远落后于阅文、掌阅等头部平台。

随着头条等巨头的入局,国内网文领域的竞争也愈发激烈,版权内容成本也在持续增加。而原创内容创作需要时间的沉淀,短期内米读仍无法弥补其由于内容资源不足带来的用户流失。这也意味着米读的内容建设,还需要经过漫长的时间检验。

其次,低门槛的微短剧面临激烈的商业竞争挑战。相比影视剧来说,微短剧的时长仅有几分钟,表演难度较小、情节也较为简单,这就使其门槛大为降低。而随着短视频微短剧爆火,行业内的玩家开始竞相涌入进来。

目前来看微短剧的下游,主要是以抖音、快手、爱奇艺等为代表的视频平台,而给这些平台供应微短剧的供应商来源则十分广泛。除了像米读、番茄(字节系)这样的网文平台之外,自媒体作者、文学作者、网络主播、轻小说作者都可以参与创作,他们都是视频平台的微短剧供应商。

另外,为了避免与网文平台进行分账,很多短视频平台也在亲自下场做微短剧。比如,与米读合作的快手,就在推自己的微短剧计划。随着外部竞争的加剧,低门槛的微短剧“生意”还能否持续,也将对平台后续发展造成重大影响。

总的来看,不论是应对版权内容资源的不足,还是应对来自微短剧剧烈的商业化竞争,米读接下来都需要付出长足的努力。更确切地说,现实的挑战决定了米读要做好打持久战的准备。

 

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