瑞幸咖啡,死亡谷走了一遭

如今随着人们对咖啡的需求越来越大,于是便有越来越多的玩家涌入了咖啡市场,而这其中就包括发展最为跌宕起伏的瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)。回顾瑞幸的整个发展历程,从闪电上市到财务造假被迫退市,瑞幸过往的经历着实让人出乎意料。

不过,经过过去一年多的努力,财务造假为其带来的负面影响正在逐渐淡去,如今的瑞幸已经度过了最艰难的时刻,这从其近期发布的财报就可以看出。

%title插图%num(配图来自Canva可画)

瑞幸“王者归来”

近日,瑞幸咖啡发布了2020年全年财报。财报显示,2020年瑞幸实现净营收40.33亿元,同比增长了33.3%;实现净亏损近26亿元,较2019年的32.13亿元收窄了近两成。而瑞幸整体经营水平之所以能够逐步提升,主要有以下几方面原因。

首先,爆款单品的火速出圈,使瑞幸的影响力迅速扩大。财报显示,自2020年9月,瑞幸推出了厚乳系列的新品后,年内就售出了近3160万杯,占全年销售量的20%。在爆款单品的影响下,瑞幸又开始受到了越来越多客户的青睐。据悉,截至2020年12月31日,瑞幸累计交易客户数量超过了6490万,上年同期为4060万。

其次,高质量产品平均售价的提高,带动了瑞幸整体业绩的增长。自去年4月瑞幸深陷造假风波后,其旗下门店的客单价均有了不同程度的提升,而得益于客户群的相对固定,其业绩并未受到太大波动。据悉,2020年瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件,较2019年的2420万件提高8%;2020年第四季度更是创下新高,达到了3160万件。

最后,持续不断地拓店策略,使瑞幸的营收实现了强劲增长。一直身陷囹圄的经历也让瑞幸对其门店的运营做出了一些调整和优化,如将此前的粗放式扩张逐渐改为了精细化运营,以此来提升门店的运营效率。据悉,截至2020年12月31日,瑞幸已经在全国56个城市合计经营了4803家门店,其中自营门店有3929家,联营门店有874家。

“起死回生”的秘诀

瑞幸通过对产品线、门店运营、营销策略等方面的不断改进和完善,各项数据已经基本恢复增长态势。据瑞幸官网披露的一份报告显示,截止2020年11月,瑞幸的3898家自营门店中有近60%实现盈利。而瑞幸能在这么短的时间内走出阴霾、迎来盈利,最根本的原因还是得益于瑞幸形成了自己的优势。

一方面,瑞幸独特的商业模式,为其可持续发展提供了可能。瑞幸利用了互联网模式对消费场景进行了数字化赋能,使用户的选购和支付都能通过线上实现。而“门店自提+线上外卖”的双核驱动,不仅能有效降低经营成本,还能在一定程度上提升用户体验,更重要的是通过这些大数据获取了用户信息,助其完善了用户画像,从而使其更好地进行精细化营销、产品迭代、供应链调整等。

另一方面,精准的差异化定位,也是其得以“东山再起”的重要原因。瑞幸本身就精准定位于咖啡市场的空白地带,以性价比和品质直击咖啡市场的痛点。具体而言,瑞幸凭借着比星巴克更低的价格和比速溶咖啡更好的口感这一差异化的特点,形成了自己独特的优势,并把这一优势不断放大,最终在现有的咖啡市场撕开了一道裂缝,从而占据了一席之地。

基于独特的商业模式和精准的差异化定位,瑞幸在咖啡市场形成了一定的影响力,而得益于多重因素的相互配合,为瑞幸的“重生”打下了良好基础。

咖啡赛道再起波澜

有数据显示,我国咖啡消费年均增速已达到了15%,远高于世界2%的年增速,预计2025年,国内咖啡消费市场将达到1万亿元的规模。随着越来越多的玩家涌入咖啡赛道,国内的万亿咖啡市场又将迎来新的竞争,而逐渐走出造假风波的瑞幸,也将面临更加严峻的挑战。

一方面,咖啡赛道的多个玩家趁机扩张,瑞幸的增长空间被进一步压缩。比如上海咖啡连锁品牌Manner一改四年只开50家门店的策略,在最近八个多月扩张了近百家新店。而在扩张背后,咖啡玩家们也在不断获得新融资。天眼查显示,7月23日,M Stand获超5亿元B轮融资;随后Seesaw咖啡获得1亿元融资,Manner咖啡也在今年获得了三轮融资。

另一方面,新饮品赛道的玩家也不容小觑,瑞幸依旧面临着巨大的竞争压力。为寻找新的增长曲线,瑞幸也在不断拓展饮品赛道。据统计,在最近的三个月时间里,瑞幸就上线了如牛油果森林瑞纳冰等近60款新品。不过,由于饮品准入门槛较低,同赛道的其他玩家在不断模仿对手产品的同时也在持续推出新品,而瑞幸也不得不应对来自不同产品的竞争。

显然,在今天的咖啡市场上,消费者有了更多的选择,而这也意味着瑞幸的客户会被分流。因此,才重回大众视野的瑞幸要想稳固市场地位,还需要不断寻找新的增长曲线。

翻身仗不好打

随着越来越多咖啡和茶饮对手的出现,瑞幸不得不寻找应敌之策,而开发新品无疑正是其重要的手段之一。通过产品的不断推新,瑞幸的线下门店得以持续运营,销量也再创新高,但爆款新品在拉动瑞幸业绩回暖的同时,却也为其后续的发展带来了一些挑战和不确定性。

一是,瑞幸对单一的爆品过度依赖。据了解,瑞幸2021年4月上线的“生椰拿铁”,推出仅一个多月就累计售出了42万杯,到了6月30日,“生椰系列”单月销量更是超过了千万杯。虽然瑞幸是凭借着“生椰”系列产品,又重新获得了众多消费者的喜爱,但过于依赖单一产品存在的潜在风险较大,比如,“生椰系列”若是被新品替代,瑞幸的市场份额也会随之缩减。

二是,与瑞幸爆品相似的竞品频出。自瑞幸带火了“椰”概念,小红书上相关话题的阅读量就超过了6千万,咖啡巨头星巴克也推出了“绿椰仙踪抹茶星冰乐”,新茶饮头部玩家喜茶上新了“生打椰椰奶冻”等多款产品、奈雪的茶也争相上线了“霸气好椰”。而除头部品牌外,还有不少品牌诸如茶百道、古茗等也不甘示弱,纷纷推出了“椰果奶茶”紧跟这一潮流。

总而言之,作为国内最先跑出来的咖啡品牌,尽管瑞幸已在品牌、渠道、场景等方面拥有了先发优势,但国内咖啡市场玩家云集,且个个实力不容小觑,瑞幸想要打赢这场翻身仗、重回资本市场,远没有想象中那么容易。

 

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