良品铺子的零食突围

良品铺子的零食突围

在吃货们的大力支持下,休闲零食市场规模呈现出稳健增长的态势,零食赛道也成为了大热风口,引得各路玩家纷纷入局、资本频频加码。而在休闲零食这个万亿赛道中,更是诞生了三只松鼠、良品铺子等多家上市公司。

随着入局者数量的不断增多,整个行业的竞争也愈发焦灼,零食行业巨头们也面临着来自新锐玩家们的冲击。面对来自各方的冲击,零食巨头们都在积极应对,良品铺子也不例外。

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营收净利双增长

近日,休闲零食巨头良品铺子发布了其2021年第三季度的财务报告。财报数据显示,今年三季度良品铺子实现营收21.48亿元,同比增长了11.89%;实现归母净利润1.23亿元,同比增长了20.01%。

而良品铺子之所以能实现营收净利双增长,与其在多方面的努力分不开。在线下渠道方面,良品铺子在巩固原有线下渠道优势的同时,还在持续推进门店扩张计划。财报数据显示,今年三季度良品铺子新开线下门店193家,截至2021年9月30日,良品铺子的线下门店数量达到了2770家。

得益于良品铺子持续进行的精细化运营以及品牌营销,良品铺子的线上业务也保持了稳健增长。在平台电商方面,良品铺子通过调整货品结构、开展精准营销等方式提高了运营效率。其中,天猫旗舰店三季度整体购买用户数环比二季度增长超40%,同比增长了16.4%;京东旗舰店三季度的销售额也居于零食行业TOP1。

在品牌营销方面,良品铺子赞助了大火综艺《披荆斩棘的哥哥》,并签约张智霖、李承铉成为品牌大使。这次的品牌营销活动既为良品铺子带来了品牌曝光,也拉动了相关产品销量的增长。数据显示,第三季度高蛋白肉铺的销售额,环比二季度增长了188%;三季度猪肉铺系列产品的销售额实现环比增长40%,同比增长了49%。

背后隐忧浮现

良品铺子通过全渠道全品类的不断延伸,保持了较为稳健的增长态势。赞助爆火综艺更是进一步打开了良品铺子的知名度,实现了品牌声量销量双增长。不过不可否认的是,良品铺子在稳健向前发展的同时,也面临着不小的挑战。

首先,原材料成本上涨,压缩了良品铺子的利润空间。原材料采购本身就是零食品牌支出的大头,而良品铺子坚持高端零食品牌定位,其所选用原料来自全球30个国家和地区,本身的成本造价就会比其他零食品牌高一些,而受到原材料价格上涨等因素的影响,良品铺子的成本支出也会随之升高。再加上不断增加的营销费用,良品铺子的利润空间也被进一步压缩。

其次,众多新锐零食品牌崛起,行业竞争趋于白热化。天眼查数据显示,2021年前8个月,休闲零食领域已有超过10起的融资事件,总金额达到了45亿多人民币。在资本的助力之下,休闲零食赛道的竞争将会更加激烈,而良品铺子除了要同三只松鼠等老对手展开竞争之外,还有应对来自新锐零食品牌的冲击。另外,其他行业巨头也入局休闲零食领域,比如阿里巴巴推出了自有休闲零食品牌“棒倍特”。

最后,同质化难题待解。随着入局者数量的不断增多,零食产品趋同性也愈发明显,跟风模仿情况也是时有发生。比如,行业中经常会出现某一品牌的某一款产品爆火之后,其他品牌也推出类似产品的情况,并且产品定价会更低。当产品相差无几时,消费者也会偏向性价比更高的零食品牌。

除了产品同质化之外,各个零食品牌所面向的渠道也越来越相似。比如从线上业务起家的零食品牌三只松鼠,正在大力布局线下销售渠道。随着零食巨头们的不断加入进来,战火也将从线上蔓延至线下。当产品、渠道都相差不大时,价格战就成为了各大零食品牌获客竞争的主要方式。为了避免陷入价格战的泥沼,良品铺子选择了高端零食这一差异化路线。

继续加码儿童零食

除了坚持高端零食策略外,良品铺子还将目光瞄准了一些细分领域,其中儿童零食最被看重。2020年5月,良品铺子正式推出了国内首个专注于儿童零食的子品牌“良品小食仙”,并且同时对外发布了42款“良品小食仙”产品。今年9月,良品铺子参股成立了儿童食品公司。而良品铺子不断加码儿童零食市场,也有其背后逻辑。

一来,受多方因素影响,儿童零食市场迎来爆发式增长。“精细化”科学养娃理念的日渐兴起,使消费者对儿童零食的关注度大幅提升,而国内儿童零食市场又相对空白,这就给了众零食品牌突围的机会。另外,随着三孩政策的落地,儿童数量将进一步增加,儿童零食的需求量也会进一步扩大。

二来,良品铺子在技术和研发等方面拥有优势。去年6月,国内首份儿童零食团体标准出台,首次提出了“儿童零食”的概念,并对儿童零食在营养、安全性方面提出了明确规范。而良品铺子在零食领域深耕多年,在技术、研发、质量把控等方面拥有深厚积淀,有助于良品铺子生产研发出符合消费者期待的儿童零食产品,获得消费者信任。

三来,发力儿童零食这一细分赛道,能够为良品铺子带来新的增长点。数据显示,自“良品小食仙”品牌上线发布以来,全渠道终端销售额达到了4.08亿元。2021上半年,“小食仙”全渠道销售额达到了1.80亿元。在布局全品类全渠道的同时,加码儿童零食等潜力巨大的细分赛道,既能为良品铺子带来新的增长点,也能增强良品铺子的竞争力,提高其抵御风险的能力。

零食突围战的制胜关键

尽管良品铺子较早进入儿童零食市场,但其他零食品牌也不甘示弱,纷纷布局儿童零食领域。比如,三只松鼠推出的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”,今年上半年实现了2.01亿的全渠道营收。面对各有所长的竞争对手们,良品铺子要想在零食领域保持领先地位也绝非易事。

一方面,还需要继续进行产品创新。数据显示,良品铺子前三季度的研发费用为2437.57万元,同比增长了24.91%。随着良品铺子不断加大研发力度,其产品品类也愈发丰富。今年上半年,“小食仙”推出了21款新品,其中的“你好棒棒”系列产品全渠道终端销售额5748万元,销售占比为31%。由此可见,不断推出新品既能为消费者带来新鲜感,也能带动良品铺子销售额上涨,因而良品铺子应继续进行产品创新、加快产品迭新速度。

另一方面,严格把控产品质量。食品安全问题一直是悬在众多零食品牌头上的一把达摩克里斯之剑,良品铺子主品牌也曾因之前出现的食品安全问题而公开道歉。对消费者来说,食品安全事件会降低消费者的体验感,拉低其复购的可能性;对品牌来说,食安问题会降低消费者对品牌的信任度,进而对品牌口碑造成消极影响。为了避免此类情况再次发生,良品铺子应继续严格把控产品质量,为消费者提供健康安全营养的零食产品。

随着零食行业的竞争进入下半场,玩家们的竞争也从之前的价格比拼,延伸至产品品类、产品品质、供应链、渠道等全方位的比拼。至于良品铺子能否持续保持领先地位、成为最终赢家,我们且拭目以待。

 

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