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2019 中国消费品牌发展报告 :新国货 大未来

2018年中国消费市场持续增长,最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2%,居民消费结构持续优化升级,服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,中国消费品牌迎来了大爆发时期。

数据显示,2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强,线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。

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五大方向

新国货计划全面助力中国消费品牌发展五大方向:扩大品牌知名度、创造价值功能点、提升情感附加值、赢得消费者注意、转型数字化运营。数字经济时代,数字技术为超大规模消费市场提供了精准洞察工具,主流消费群体表现出多元化消费需求,细分需求均可形成较大规模的消费市场,是升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇

启示与建议

成熟品牌须把握消费者多元化价值需求,借助数字化沟通、洞察与经营方式,针对不同群体,通过精细化的差异化价值创新供给相应的商品、服务和空间,提升品牌溢价向高质量发展。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手具备精准敏捷优势,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力,诞生细分领域的个性化特色品牌。

国家统计局2018年中国最终消费支出对国内生产总值  增长贡献率达到76.2 。居民消费结构持续优化升级, 服务消费占比稳步提高,恩格尔系数持续下降至28.4

供给侧改革

2015年底,中央经济工作会议定调

“着力加强供给侧结构性改革”, 标志供给侧结构性改革正式开始, 同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。

《意见》实施

为了更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级, 2016年6月,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,即日实施。

中国品牌日

国务院批准自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年发改委等七部委正式对外发布中国品牌日标识, 2019年5月10日迎来第3 个“中国品牌日”。

双品购物节

2019年4月,商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动,全面促进品牌消费与品质消费。

高端产品服务

奢侈品、红酒、汽车、境外游等

健康与品质生活方式

外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等

平价享受型消费

巧克力、休闲零食、啤酒等

快消类生活必需品

包装食品及饮料、个人/家庭护理等

中国消费品牌发展概览

中国品牌高端市场竞争力持续增强     线上高端市场中国品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。数据显示,医药保健、手机、文化娱乐、3C数码、建筑装潢五大行业线上高端市场增速领跑总体增量。值得关注的是,2018年医药   保健、家居日用、运动户外、母婴四个行业中国品牌高端市场占有率同比上年实现加速提升。数据显示,中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大,品类创新总体贡献度达到29.6

品类创新贡献占优行业

数据显示,箱包配饰、服装、母婴、家具、食品、手机六大行业中,中国品牌通过品类创新实现市场规模扩大能力相对占优,品类创新贡献度*超过总体均值。

线上发售新品带来强劲增长

2018年天猫线上发布新品5000+,新品销售增速为77,相当于非新品增速3倍。美妆个护、 3C数码、小家电行业线上发售新品销售高速增长,所在细分品类的市场排名靠前,即新品成活率高

统计口径:各组别消费人群2018年中国品牌相关消费数据,品牌客群吸引力与增长率综合筛选吃、穿、住、行典型品牌     来源:阿里研究院

含金量最高

IP关键字

TOP3博物馆店铺

均含有关键字“故宫”

~1200家中华老字号品牌搜索量增长

TOP5搜索量回力、恒源祥

永久、同仁堂、老凤祥

最赚眼球的十大中国元素

茶、中式、港风、汉服、国风、古风、东方、故宫、苏绣、京剧

搜索量同比增长 730

粉丝数增长 ~7.2X

交易额同比增长 560

荣宝斋 搜索量增长最快 +296

中国品牌搭上通往世界时尚前沿的快车

2018年天猫与纽约时装周达成战略合作,首次以“中国日”冠名搭建独立秀   场,两年来多次为世界时尚前沿整体输送中国品牌。首秀品牌包括李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等,2019年甄选波司登、NPCJNBYParticleFever Angel Chen等数十个品牌再次登上纽约时装周,新增中国日论坛和快闪店两个单元,穿插多种跨界营销活动。中国品牌走秀纽约时装周,品牌流行时尚热度和知名度大增,获得新世代客群青睐。参加时装周的多个品牌实现了名利双收,如2019年美林公司对李宁集团每股盈测上调3,主因销售效率稳定复苏,品牌溢价能力提升。

品牌建设与数字化分销一站式服务

数字化分销优势主要来自三个方面:第一,天然打破区域分隔,有利于在更大范围内建立品牌知名度; 第二,在数字化分销过程中,品牌建设、分销与供应链优化得到整体升级,降本提效;第三,品牌与消费者之间沟通距离缩短,有助于提供个性化消费体验。世界杯期间,小龙虾原产地盱眙与天猫合作专属生产线,与协会共建行业标准,在分销过程中使用数字化技术从源头溯源保障食品安全,提升了品牌美数据 誉度。    2018年,通过“天猫出海”进入全球市场的中国品牌持续增加,商品远销全球,自然堂、荣威炊大皇、科沃斯、氏木等品牌在海外开设快闪店,增强海外消费者体验。2019年3月,太太乐百草味等知名中国快消品牌加入零售通发起的以“运筹帷幄、决胜千里”联合生意计划,在全国城市社区零售店分销过程中,开展品牌塑造、商品推广、供应链优化、消费者体验升级等多个领域深入合作。

百雀羚推出玻尿酸精华液

通过天猫新品创新中心数据洞察,挖掘精华产品潜在市场,百雀羚发挥柔性供应链快速反应能力, 4个月成功为消费者推出定制精华新品——水光弹润精华液。产品外观选用百雀羚绿金色,点缀宫廷海水江崖纹,主成分选用小分子玻尿 酸,结合有效成分数据添加四大高效活性成分,单品填补产品线空白。

反向定制全棉时代洁面棉柔巾上市

全棉时代棉柔巾大部分的消费客群为年轻家庭,调研结果显示,消费者认为产品尺寸偏小、厚度不够或者不方便携带。此外,天猫数据洞察发现,女士卸补装棉柔巾、私处护理湿厕纸存在市场机会。全棉时代为此推出了3款棉柔巾新品,并  着重在洁面、湿护方面进行了工艺改善。新产品外形包装使用丰富多元的色彩,首次启用调研合伙人王俊凯,吸引90后消费群体,棉柔巾在天猫首发后两个小时销量超过百万元。

珀莱雅推出运动彩妆品牌INS.BAHA

中国领先化妆品品牌珀莱雅与天猫平台合作,基于美容及个人护理品类运动化趋势,首推运动彩妆新品类,子品牌INS.BAHA定位在运动场景中满足年轻客群多样妆容需求。在零售卖场设计方面,配合品牌定位,通过搭建复合型潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & c cafe,营造减脂秀场吸引年轻客群。社交媒体Intragram 中法混血90后运动明星——流汗女神Adrianne Ho为新单品代言,品牌国际知名度与时尚度大增。

提升情感附加值品质与工艺升级

挑战与机遇
  • 主流消费阶层审美品位提升
  • 服装实用消费价值之外的精神关怀内容
  • 从中国元素到民族精神气质
  • 全面提升品质与工艺

中国品牌x法国设计,孵化高附加值新产品

2019年4月,天猫联合Bonjour Brand引进30余位法国优秀设计师举办“Bonjour天猫——中国品牌x法国创意/设计师” 品牌与创意接洽会,近70家中国优秀品牌160名企业代表参与。英雄钢笔、梦洁家纺、维维尼奥香氛三家品牌企业分别认可设计资源,现场完成合作签约。项目旨在将法国高附加值创意设计与中国品牌链接,通过标准化设计合作,孵化“法国设计+中国创造”新产品。合作过程中,天猫将发挥数据的力量,帮助优秀设计在平台匹配到最适合的客户。

原生品牌满足多元化情感价值诉求

出生于上世纪八九十年代的新世代客群,生活在国家经济增长,个人收入提高,消费意愿与生活方式发生转变的时代,表现为多元化消费需求。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手顺应时代发展需求,捕捉群体消费共同点,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢,孕育小而美的个性化特色品牌,成为长尾需求市场的有益补充。过去3年中,淘宝平台规模以上新生品牌数约3.1万个,总体成交量约880亿元。2016年开始,按年举办的淘宝造物节以实体集市的形式呈现平台特色品牌店铺,总计涌现数百家高科技、文创、科创、亚文化潮玩原生品牌,深受年轻客群喜爱。

跨界产品赢得消费者注意

2018年天猫促成平台上大量中国品牌的跨界组合,覆盖食品、日用品、酒类、服装、美妆等多个行业。其中,老字号IP联名款商品超过22万款,销售增幅约44 。跨界单品为跨界品牌双方赢得了消费者注意力,用户体验得到互补并产生资源互换,特别表现在购买力强劲的年轻消费者客群增长方面,销售业绩良好,如,泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出1000多瓶。

周黑鸭×御泥坊

小辣吻口红

稻香村×故宫

朕的心意

阿芙精油×福临门卸妆油

泸州老窖×气味图书馆桃花醉香水

潜客扩容 18

潜客销售转化率  ~10X

忠诚会员数增加 17

可视化全域营销令消费者始终保持注意

2018年“双11”期间,知名乳品品牌蒙牛通过微博、网易、优酷、今日头条、猫晚多种媒介渠道投放营销广告触达消费者,在阿里平台各app的不同产品模块内投放多种形式的促销优惠,将营销广告吸引的潜客转化为品牌消费者。在消费者精细化运营方面,对消费者进行客群分层,从内容到商品实现千人千面的精准匹配,引导消费者转化为品牌会员,与品牌产生更深接触。汤臣倍健、百草味、阿道夫、薇诺娜等不同行业的中国品牌结合自身特点,在全域营销方面各有所长,如发展潜客、运营社群等方面,FAST量表显示品牌客群正在有质量的持续成长,健康度良好。

智慧门店驱动品牌建立数字化运营能力

新零售业务开展以来,多种多样的智慧门店解决方案被越来越多的品牌采纳,如知名品牌Belle,新兴品牌Mari   Deja、樊文花等。智慧门店零售空间改造,增加了消费者购物体验的互动性和感知度;另一方面,内部一系列改造,打破线上和线下组        织、销售、会员管理、信息系统方面的多重障碍,以卖场空间作为人货场重建的碎     片化应用单元,驱动品牌内部逐步建立起数字化运营能力。如, 运动品牌361通过智能导购单天销售额突破65万元,生活艺术品品牌优梵艺术从线上到线下的流量转化率超80%。

天猫精灵AI语音技术助力生态品牌搭建智能场景

天猫精灵基于语音智能助手技术,产品不断出新,最新智能连接解决方案IoT Connect Kit上市9个月采用量突破1000万,为合作伙伴设备轻松实现语音配网和智能控制。2018年“双 11”,28个合作生态品牌与天猫精灵的合作产品获得单品类销量冠军。科沃斯定制版智能扫地机器人、格兰仕智能微波炉、美的智能破壁机、美的智能热水器、杜亚智能电动窗帘、雷士LED智能灯带获得类目单品销量与销售总额双料第一,凯迪士智能门锁、美的智能洗碗机、乐心五彩屏智能手环成为类目单品销量冠军。

启示与建议

面向数字经济时代,以场景应用驱动数字化转型2.0

全球范围内数字化转型2.0已经开始,有条件的国内消费品制造企业须把握战略发展机遇,面向    产业互联网时代,及时储备人才,搭建新型组织结构与调配职能,以场景应用驱动业务运营模式数字化,逐步切换为云架构基础设施,为企业全面转型升级做好准备。

把握消费者多样化诉求,为不同客群提供价值创新实现品牌发展

成熟品牌须把握消费者多样化价值需求,关注拥有自我主张的新世代,借助数字化手段洞察功能性需求与情感型诉求,针对不同群体,通过精细化的差异化价值创新供给对应的商品、服务和空间。多个层面提升品质和工艺,获得品牌溢价,向价值链上游进军。

小而美品牌的生存之道

区别于大品牌规模化发展,具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手顺应主流消费群体多元化情感型需求,具备精准敏捷优势,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢,孕育小而美的个性化特色品牌,成为长尾需求市场的有益补充。

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