为什么说拼多多和格兰仕的“二选一式营销”挺有效?

对急需稳住利益的生意人来说,姿态也好,好感也罢,都是极为次要的事情

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成年人只看利弊,小孩子才看对错。这句话在商业社会的激烈竞争中尤其适用。“悲情营销”“碰瓷”“流量营销”等手段,尽管在公众眼中吃相不雅,但对陷身在困境中的公司来说不失为一种快速见效的自救措施。

618前夕,格兰仕官方微博发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》,此后三天又连发四份声明,称“格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响”。据悉,格兰仕第一份声明发出后,工作人员就通过微信群向媒体发布。一时间,格兰仕“炮轰二选一”热度一时间快速上升,形成舆论焦点。

直到618余音过去,格兰仕仍然在社交网络孜孜不倦地以“二选一”为由头寻求支援,并特意摘选市场监管总局、发改委、工信部等八部委整治网络假冒伪劣、刷单超信、虚假宣传的文件内容,为“二选一”诉苦站台。

表面上看,格兰仕周旋于多个平台之间是为了多渠道销售,但只要长期关注家电行业动态,就可发现背后或有文章。

2018年,家电市场刚需日常日益饱和,转型不力的企业增长普遍承压,其中厨电颓势较大,奥维云网全渠道推总数据显示,该行业自2006年以来零售额首次出现负增长。

格兰仕处境亦十分尴尬。今年1月,格兰仕接受《南方周末》采访时透露“过去几年每年销售额都超过200亿”,而资料显示,2009年格兰仕的销售额曾达到300亿元。即便以最乐观的情况推测“超过200亿”的真实数额,10年来格兰仕的业绩基准线也在后退。今年1月,格兰仕上线自有购物App“iGalanz”。但若其在6月17日申诉的“天猫搜索流量下跌”属实,可以看出它仍然非常依赖平台进行销售,自建商城这一招目前收效甚微。

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困难时刻使用非常手段,实属无奈之举。受众的关注资源有限,流量变得越来越昂贵。在行业竞争最激烈的时刻,不制造有爆点、吸眼球的话题进行营销,就没有流量;没有流量,企业就活不下去。这种情况下,如果悲情营销能带来关注,无疑是雪中送炭。

二选一式的悲情营销也并非格兰仕标新立异。网易科技报道,去年10月,拼多多联合创始人在朋友圈称大批商家遭遇二选一,“特朗普拉着加拿大和墨西哥来玩“二选一”,作为一个中国人我强烈反对!”今年5月底,该创始人针对苏泊尔、美的、九阳三家品牌商关停拼多多旗舰店回应:“国内大型‘经济体’对拼多多搞‘二选一’是国内商业竞争领域里一个新常态”。

众所周知,10月和5月分别是商家为双11、618两个促销节点备货的关键时期。更加意味深长的是,观察拼多多的股价可发现,其两次喊出二选一的时候,刚好是股价的两个谷底。

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作为上市公司,拼多多背负收益压力,成长举步维艰。观察其一季度财报数据,经营亏损收窄,但依然有21.205亿元,距离盈利仍然遥远;季度月活用户增长1700万,而上一季度的增长量足有3700万。资本市场喜爱的增长故事骤然反转,成了这个新巨头的隐忧。此外,拼多多还疲于应对监管。8月2日,拼多多被国家市场监督管理总局约谈,相关负责人强调,拼多多要正确对待媒体监督和消费者投诉,正视问题,不以任何理由推卸责任,纵容和支持假冒侵权者,坚守法律红线和道德底线。8月2日至8月9日,拼多多强制关店1128家,下架商品近430万件。

于是,我们就可以在百度上搜索到《为拼多多“雪中送炭”,格兰仕为何要逆流而上?》,内外交困之际,难兄难弟殊途同归。

而此时此刻,打响“二选一”的旗号,在媒体自然关注最高的时刻“踩点”,连续发文、喊话、打比方,无疑是成本最低的营销方式——这和在标题中加上“震惊了”“惊爆”和衣着清凉的美女图片是同样的道理。只是在立住受害者“人设”和激起同行讨论方面,格兰仕、拼多多等的策略更加老练,有条不紊,反复炒热加温。至于品牌在天猫搜索量不佳与和拼多多合作有没有因果关系、“二选一”、“市场霸权”究竟是什么意思,吃瓜群众并不关心。

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对急需稳住利益的生意人来说,姿态也好,好感也罢,都是极为次要的事情。在站直腰板和活下来之间,格兰仕和拼多多都只能选择后者。出于利益需要的悲情营销,当然可以被理解,但是否值得被原谅?

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