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深度:老年旅游市场迎来转折点,50/60新老年消费升级带来结构性创新机会—营销/产品/运营

对于中国老年行业来说,老年旅游是最先崛起的C端消费市场,也是过去连续许多年增长超过20%,整体规模突破万亿的消费市场,老年行业内众多相关或不相关的老年服务公司都把老年旅游作为少数几个可以快速直接变现的领域。

|| 高获客成本与同质化恶性竞争倒逼中老年旅游市场进入转折点

对于中国老年行业来说,老年旅游是最先崛起的C端消费市场,也是过去连续许多年增长超过20%,整体规模突破万亿的消费市场,老年行业内众多相关或不相关的老年服务公司都把老年旅游作为少数几个可以快速直接变现的领域。

但最近两年,老年旅游市场开始陷入停滞,许多企业反映盈利艰难。原因也许有很多,但最重要的原因其实是两个。

第一个原因,线上线下获客成本越来越高,同时景区景点、酒店住宿、交通等成本是刚性的,因此旅游业务自身的利润被不断压至极限。

将旅游产业链主要环节的上市公司2018年毛利率做一个对比,很清楚地发现旅游业利润向拥有客户流量和景区、酒店等资源型的公司聚集。

毛利率最高的两个环节,一个是OTA,三家公司毛利率都在50%以上,尤其是携程达到了79.59%。另一个环节是酒店,四家公司基本都在60%往上走,首旅酒店更是达到了94.47%。

占有垄断性资源的景区毛利率也普遍较高,大多在30%以上,丽江旅游则达到67.16%。

相比之下旅行社的毛利率就很低了,中青旅只有7.48%,其他三家勉强在10%上下,但主要是因为出境游业务占比较大带来毛利率的提升。如果是国内普通旅行社,可能连中青旅的毛利水平都达不到。

国内旅游有公司告诉AgeClub,其老年旅游产品的报价其实已经没什么利润,主要是靠旅游目的地的政府和景区提供的补贴来略微盈利。

OTA已经垄断线上流量,而且近两年在大力发展自营或加盟门店,携程年初曾宣布2019年要达到8000家门店总数(包含携程、去哪儿、旅游百事通三个品牌)。

如果OTA巨头将线上线下流量都垄断了,专门提供旅游服务的公司处境将更加艰难。

第二个原因,产品同质化严重。只要是面向中老年的旅游产品,大多是“红色”、“历史”、“文化”主题,而一落到具体环节就尽量压缩成本,体验大打折扣。

我们调研了主流OTA和旅行社的官网和新一线城市武汉的部分线下门店,发现大部分面向中老年群体的旅游旅居产品其实只是在产品名称上体现出了人群特色,比如“夕阳红”、“爸妈”等,但在具体的产品设计、服务体验上很少做到针对性的打造。

主流OTA和旅行社的官网首页上,只有携程、途牛、中青旅等少数几家有专门面向中老年的主题产品推荐,同程虽然有专门的中老年旅游品牌“百旅会”,但在首页上没有发现展示推荐。

在产品上,线上与线下门店都差不多,没有显著的差异。

梳理目前市场上的老年旅游产品,大致可以分为四类:骗人型、性价比型、品质型、创新型。

骗人型旅游产品曾经大行其道,但近几年国家整顿让这类产品日渐式微。性价比型产品是目前的主流,处于激烈的红海竞争,如同鸡肋,食之无味弃之可惜。

品质型产品在整个中老年旅游市场中还是少数,而且在产品、体验等各个环节还有很大提升空间。

创新型产品主要来自一些专注中老年文娱教育的创业公司,虽然数量不多,但代表了老年旅游市场的未来方向。

|| 50后/60后新老年消费需求升级给老年旅游市场带来结构性创新机会

中国目前50岁以上人口4亿,60岁以上人口2.5亿,而且中国即将进入人口老龄化的急速发展阶段(2022-2030年),以50后、60后为主体的中老年群体将更加庞大,他们的心理行为特征是老年旅游市场最大的机会点。

在AgeClub近期进行的一线城市50+新老年人深度调研中,发现一线城市新老年人的消费模式正在发生快速变化:

关注重点上,从家庭为中心到追求自我实现;

社交关系上,基于兴趣爱好的第四社交圈正在形成;

信息检索上,从被动接受到主动寻求;

媒介渠道上,从电视到智能手机;

链接方式上,从电话到微信;

生活场景上,从聚焦线下到线上线下各有侧重;

具体落到旅游上,从旅游频次、单次消费、体验水准、出境游占比等各方面,中老年群体的旅游需求呈现出全面升级的趋势。

途牛《2018年爸妈游消费分析》,过去一年途牛服务的60周岁及以上客户人次与上一年度相比提升了40%。同时,年均出游次数3次以上的超过6成。

携程《2018老年人跟团旅游消费升级报告》,2018年50后已成为最舍得为旅游花钱的群体,跟团游平均单次花费达到了3115元,居各个年龄段之首;上海老年人跟团游单次平均消费最高,2018年上升至4989元,较2017年上升11%;

而且2018年老年人选择四钻和五钻产品的比例已达到了85%,对高品质旅游产品需求强劲,行程舒适和精神愉悦成为了老年人旅游的主旋律。

在旅游目的地的选择上,中老年人也不再局限于国内,而是向着日本、欧洲甚至非洲大步迈出去:

赴欧旅行中,50后占比为19%,60后占比为18%(中国旅游研究院与携程《2018年中欧旅游大数据报告》);

赴日旅行中,50后和60后占比分别为9%、10%(携程《2018年中国游客赴日旅游报告》);

赴非旅行中,50后、60后占比分别达16%、13%(携程《2018上半年非洲旅游大数据报告》)。

中老年人群在旅游上的消费升级趋势明确而强烈,近期AgeClub所做的北京百位高价值新老人深度调研也验证了这一趋势。

受访者中,88%每年有外出旅游习惯,且年消费支出不低,32%受访者处于3000-10000元之间,39%受访者处于10000-30000元之间。

以50后、60后为主体的新兴中老年人群与十年、二十年前的30后、40后上一辈老人相比,已经有太多不同。

从产品上说,他们的旅游经验丰富,对旅游产品的品质要求大大提高,舍得为高品质的服务和体验付费,现有同质化严重、服务体验缺失的旅游产品远远无法满足他们的需求。

从营销上看,他们的生活场景线上线下各有侧重,既对智能手机、微信、今日头条甚至抖音等各种APP使用熟练,又积极参与社区、广场舞、KTV、老年大学等各种线下活动,而大多数旅行社还停留在单一的门店或OTA平台获客,与中老年群体的生活场景严重脱节。

这些变化对转型缓慢的传统公司是巨大的挑战,对触觉敏锐的新兴公司则是巨大的机会。

事实上,部分主打中老年群体的新型旅游企业和从老年文娱教育跨界进入旅游的创业公司,已经从产品、营销等各个方面进行了许多的探索与创新,老年旅游市场的格局正在由此重构。

|| 老年旅游两大创新主线:主题产品创新+全场景运营

我们选取了四家代表性创新公司,他们都专注于为中老年群体提供文娱、旅游服务,虽然发展路径各不相同,但旅游业务都进展迅速。

而且总体上客单价较高,有的公司平均客单价能够达到万元以上;有的公司老年旅游业务年收入达到亿元规模,体现出中老年用户对他们的高度认可,也说明其模式已经从市场、用户层面得到部分验证。

下面主要从产品和运营两大主线分析这些创新公司的经验做法。

创新主线一:重视主题挖掘,营造“巅峰体验”

主题游其实是近几年国内旅游市场的热门概念,但真正能将概念落到实处的旅游产品,尤其是老年旅游产品则少之又少。我们选择了3家有代表性公司的主题游产品进行分析。

1.乐退族:新媒体运营能力强,在针对中老年群体的主题旅游上很有特色。在今年推出的一款七天六晚婚纱旅拍主题游里(优惠价5200元/对夫妻),将婚纱特色贯穿到各个环节:

拍婚纱照:专业团队为老夫妻试衣、化妆、拍摄婚纱照片,提供婚纱、晚礼服共两套,赠送戒指一对;

特色餐宴:在全部6个早餐、11个正餐,专门设计了一个特色餐和一个婚礼餐;

纪念相册:主题游结束后,提供12寸精美相册一本、8寸摆台一个、电子相册一套、视频一套、含原图照片的U盘一个。

乐退族还与北京电视台生活频道合作推出“BTV生活·乐退时尚之旅”横店影视城5日游(2980元/人),让中老年人过足明星表演瘾:

导演组跟随大家前往游览秦王宫,大家穿上美美的汉服,体验磅礴大气的实景走秀及微电影拍摄,身临其境做一次影视里的主人公;

导演组跟随大家游览广州街、香港街,让大家穿上旗袍录制视频,体验穿越民国租界洋场的繁华场景;

导演组跟随大家来到明清宫苑,参与微电影拍摄体验,如《太后吉祥》、《格格出嫁》、《唐伯虎点秋香》《乾隆下江南》等(多选一)。

2. 美好盛年:位于广州的中老年教育生活连锁机构美好盛年,在今年6月推出“希腊双岛美拍表演豪华团”(15680元/人,人数25人,限会员参团);

里面设有专人为会员全程拍照,还设置了快闪环节,登陆圣托里尼岛悬崖广场进行旗袍、舞蹈及声乐快闪,满足了中老年女性“秀出国门”的梦想。

3.想乐时光:专注老年高端旅游/旅居,推出了“情定多瑙河·金婚夫妇游东欧六国”主题游产品,沿途根据当地特点设计深度体验,比如在西班牙和葡萄牙,会请当地的老师教老人舞蹈,亲身感受异域文化的魅力。

可以看到,如果要获得老年人认可,面向中老年人的主题游不能停留在制造宣传概念的层面,而是真正创造能给他们强烈情感冲击和珍贵人生回忆的“巅峰体验”,这样带来的用户粘性会非常强,他们向自己的亲朋好友推广介绍的冲动也会非常强。

多家创业公司都向AgeClub反映,许多老人报团时就是学员或亲朋好友几个甚至十几个人一起报名,出游回来后非常积极地将照片分享到朋友圈和各种微信群,许多新客户也是通过这些热心老粉介绍过来的。

2.创新主线二:线上线下全场景覆盖下的中老年用户运营

前面说过,50后、60后的中老年群体对智能手机、移动互联网的使用程度很高,接收信息的渠道从传统的电视报纸向微信、今日头条等APP转移;

但线下场景仍然在他们的生活中占据重要地位,社区、菜场、卖场依然是他们每日必经之地。

这决定了线上线下各个场景都必须得到重视,不能像传统旅游公司那样仅仅依靠线下门店或OTA平台APP等单一渠道,而是尽可能多地创造企业与他们的触点;

用新媒体、线下活动等各种方式不断持续地将企业品牌、产品信息传达给他们,不断累积加深彼此之间的印象和信任感,才能为高毛利产品的成功销售铺平基础。

上文提到的乐退族在旅游业务上成功变现,就离不开2017年中老年人向微信迁移而获得的新媒体流量红利。这波红利中,乐退族的粉丝数从几十万量级上升到如今的5百万量级。

而这样的红利现在依然存在,但却是在新的媒体平台上。乐退族去年就注册了抖音,今年7月开始发力音,粉丝数从6月底的54.5万飙升到目前的280多万,整整增长了230万,翻了将近5倍。

但光靠线上的新媒体运营,与用户的关系停留在表层,很难向高单价的旅游产品变现。乐退族围绕时尚、模特主题,开展了很多线下的模特培训、展演、比赛等活动,在这个过程中让老人不断了解、信任,后面的旅游变现才能水到渠成。

另一个线上线下全场景覆盖的例子是来自上海的退休俱乐部。

退休俱乐部旗下拥有“我们退休啦”、“退休俱乐部”多个IP,开始是制作播出老年人爱看的电视节目,之后将内容输出到多种平台,如报纸《我们退休啦》、微信公众号“退休俱乐部”;

并且深入上海社区举办各种讲座、课程、展演活动,还开设了多家线下门店,基本上覆盖了上海老人的各种信息渠道,老人的信任感在这个过程中不断累积加深。

据AgeClub了解,仅靠为上海一地老人提供旅游服务,退休俱乐部的老年旅游相关收入就达到2亿元规模,平均客单价达到数千元。

|| 海外老年旅游企业成功经验借鉴:营销获客、产品创新与高效运营

Club Tourism、Nikko Travel和JTB是日本老年旅游市场上最具特色的三家公司,AgeClub曾对其中的Club Tourism 和Nikko Travel做过案例分析,下面主要分析这三家公司的成功经验。

Club Tourism目前的用户规模达到700万名会员,以60至70岁的老年人为主,每年约有420万中老年人会通过Club Tourism旅行,是日本多年排名第十的旅行公司。

Nikko Travel是一家专注于日本富裕高龄人士旅游服务的上市公司,每年只服务5000多位老年人,90%的顾客年龄在60岁以上,年复购率在70%以上,人均年消费超过5万元人民币,2017年被日本三越伊势丹集团收购。

JTB是日本最大的旅行社,也是世界上最大的旅行社之一,分支机构遍布世界各地,其老年旅游业务在服务细节、主题体验上颇具特色。

这些日本旅游公司最值得借鉴的第一点是,和中国旅游公司大多依靠携程、同程等OTA平台和线下旅行社门店获客不同;

他们积极为广大中老年人举办产品宣讲会、提供文化体验课程、开设内容丰富的讲座、鼓励会员向身边的朋友推荐介绍旅游产品,努力将单次购买的客户变成时时保持密切联系的朋友,而不是只在想赚钱的时候才联系他们。

一、用宣讲会、课程、讲座等各种活动增加与客户的触点

1. JTB:每月举行多场旅游产品宣讲会,由目的地的博物馆馆长、摄影家、文化团体负责人讲解当地历史、风光、民俗,现场还有抽奖活动,礼品包括当地纪念品和免费住宿等。JTB还会为老人提供邮票收集册,打卡旅游目的地。

2. Club Tourism:开设旅游文化学院,采用付费讲座的形式,提供世界各地的文化、音乐及歌曲、舞蹈等的学习体验课,还开设咖啡厅业务,实则是兴趣沙龙,会举办各种活动,如业余爱好课程和旅游简报会等。

其各地的旅游中心还会定期举办保险讲座,主要有医疗保险、人寿保险、财产保险等门类。

二. 将会员变成送货员:借助熟人圈进行社交裂变

营销方式上Club Tourism颇具特点,除了常见的广告和门店方式外,主要通过会员杂志《旅行之友》的发行来进行客户维系,会员每个月都能免费收到《旅游之友》杂志。

《旅行之友》一般是由送货员分发给会员,但Club Tourism也会招募热心会员成为送货员,让他们将杂志分发给自家附近的会员乃至亲朋好友和周围邻居。根据杂志的派送数量,参与配送的会员每次可领取数千到数万日元不等的酬劳。

这份工作既与自己喜欢的旅游相关,又能赚取一些零用钱,因此广受银发族会员的喜爱,在东京首都圈就有约8000位活跃的志工。

日本旅游公司值得借鉴的第二点是,用细致入微的服务塑造差异化的体验。

国内旅游市场存在着种种对老年人的“歧视”,比如65岁以上不能报某些目的地(如云南等海拔较高地区)、70岁以上老人需家属陪同、80岁以上老人不予接待等。

但日本旅游公司却在积极地为高龄群体提供服务,比如Club Tourism推出无障碍旅行,而Nikko Travel则不仅配备适合老人的豪华大巴车,更在服务体系上细致打磨。

三. 打造舒适、无障碍的旅行体验

Club Tourism开设通用设计旅行中心,为老年人以及残疾人提供特殊的旅行服务,在交通、住宿、游览等多个环节特别设计,旨在成为经常使用轮椅、手杖等人士的旅行支持者。

NIKKO TRAVEL在旅途中配备豪华大巴车,设有宽敞的大型躺椅、更衣室和洗漱间,可换上拖鞋。在车内有专职服务员,提供靠垫、饮料等服务。

用标准化体系提高服务质量和客户满意度

Niko Travel还通过操作规范化、标准化来提高服务质量,为消费者提供专业的一站式全方位服务:

产品研发开始时就注重服务质量,量化各类产品的服务标准,从源头上保证服务质量;

遵循产品客观性描述评价,关键要素尽可能配上图片展示,销售人员要对旅游者的预期进行充分的了解,尽可能缩小产品本身和客人预期的差距,推荐真正适合客人的产品,从而满足旅游者的基本预期;

旅行过程中工作人员都会记录用户的体验。旅行结束后会通过网站、电话回访的方式,进行产品和服务的检测,对于不符合产品、服务质量要求的事件进行分析,制定整改措施,对服务质量体系进行持续改进。

日本旅游公司值得借鉴的第三点是,在主题旅游方面经验丰富,旅客可以按照自己的爱好,选择登山、摄影、绘画、古迹、女性等丰富的主题产品,每个主题都会有专业人员设计与实施。

比如JTB推出的美术鉴赏之旅,便将艺术体验贯穿到了旅程的所有环节之中。

四. 体验至上的主题旅游:JTB美术鉴赏之旅

JTB推出的世界美术鉴赏之旅,包含以下特点:

· 8-18人小团保证体验;

· 出发前10天会寄送关于旅程的详细介绍手册,如博物馆及其藏品等;

· 出发前3-5天对客户进行电话问候和行程介绍;

· 旅程中提供耳机,便于老人在街上游览、拍照时听到导游的提示,在游览展览馆时接受讲解;

· 旅程中预留充分的时间鉴赏博物馆,不用担心时间仓促走马观花;不仅去大型知名博物馆,一些小型的特色主题博物馆也囊括其中;

· 鉴赏作品不限于绘画,还有纪念碑、建筑、雕塑、宝石、工艺品等;

· 游览中有专业的艺术教师陪同,讲解艺术品的历史与知识;

· 旅程结束回家后会收到“旅游日记”和旅行合影;

日本老年旅游能把产品和服务做到极致,离不开日本老人收入高、愿意为体验付费的社会背景。

中国社会最富有的一批中老年人正在快速进入老龄化社会,我们认为中国老年旅游市场在消费升级趋势下将会孕育一批收入在10-100亿规模的创业公司!

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