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深度:进入洗牌期的老年鞋市场对中国老年消费品行业的发展启示—足力健地位能否持续,奥康/红蜻蜓能否逆袭?

过去5年中老年健步鞋从0起步成长为几十亿市场规模的黑马品类,充分展现了中老年群体庞大的消费潜力,而中老年消费品的市场机会才刚刚开始。
深入到4亿中老年群体的生活场景里,真正倾听他们的声音,挖掘出他们的真实需求,像健步鞋这样几十亿体量的黑马品类将会越来越多。

本篇文章是继去年AgeClub解读老年鞋系列数据报告之后,时隔一年再次对老年鞋市场进行分析;
之所以持续不断分析老年鞋市场变化趋势是因为老年鞋是过去五年中老年消费品领域最快爆发出来的新品类机会,其发展变化对后来中国其他老年消费品有很强的参考价值!
这个细分市场在极短时间内孕育出像足力健这样年收入达到30亿规模的专业品牌,在足力健崛起的过程中,我们认为其一系列市场策略,营销模式,产品策略都精准的抓住了当时中国老年群体的消费现状/消费心理;
在AgeClub与不少资本互动过程中,我们听到太多评论足力健模式不够性感,央视广告太粗放等等之类的评价,但我们坚持认为足力健的一系列打法符合当时阶段的中国国情,对中国老年消费品市场的发展有非常多可取之处。
其在短短5年时间抓住市场认知空白机会,通过大规模广告快速抢占老年消费者心智,规模逼近奥康、红蜻蜓等传统鞋企努力几十年的营收水平。错失老年鞋机遇的传统鞋企,目前面临营收、利润双双下降的困局。
根据2018年财报,奥康营收30.43亿元,同比下滑6.70%,归属于上市公司股东的净利润1.37亿元,同比下滑39.53%;红蜻蜓营收30.41亿元,同比下滑6.29%,归属于上市公司股东的净利润1.96亿元,同比下滑48.61%。
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经过这几年爆炸性增长,老年鞋市场面临着恶性竞争,根据我们线上统计数据,目前进入老年鞋市场的品牌超过900个,产品同质化与大打价格战的恶性竞争导致行业大面积亏损,市场开始进入洗牌期,大量跟随品牌开始被淘汰出局;
AgeClub认为经过了这一波老年鞋行业的洗牌阶段行业将迎来新的发展机会,我们在混乱中看到了老年鞋行业新一轮转型升级的发展机会;
随着一波新老年人进入市场,这个群体对产品品质要求更高,市场消费观念越来越成熟,而且互联网化的程度更高,老年鞋行业将不再只靠营销驱动,有优秀产品创新能力的企业将会获得长久发展潜力!
Ageclub于近期统计了6000多条来自电商平台的消费数据,对比去年我们统计的数据,结合专利分析、产品分析、品牌分析、线下调研等多个纬度对中老年鞋市场进行了深度研究,揭示现阶段中老年鞋的市场格局、品牌竞争以及未来的发展趋势:

  • 核心观点一:中老年鞋市场充分展现中老年群体旺盛消费潜力,但同时品牌快速更迭,竞争激烈;
  • 核心观点二:足力健吸引大量跟随者,健步鞋同质化竞争严重,未来将在产品创新与技术专利层面决胜;
  • 核心观点三:传统品牌奥康、红蜻蜓错失老人鞋机遇,面临收入负增长的严峻挑战,但技术专利储备深厚,如能发挥产品优势,未来或将逆袭老年鞋市场。

||中老年鞋市场充分展现中老年群体旺盛消费潜力,但同时品牌快速更迭,竞争激烈

根据我们的统计数据标记为:中老年鞋共有930个品牌,健步鞋是最大品类!

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本次统计的中老年鞋电商数据,共覆盖930个国内外品牌,总销售额约为1.58亿元。从电商数据来看,中老年鞋品牌分为四大梯队:

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  • 第一梯队:1个品牌,即足力健,销售额1929万元,占总销售额的12.24%;
  • 第二梯队:12个品牌,包括奥康、健足乐、回力、福明轩等,销售额在173万-532万元之间,占总销售额的1.09%-3.38%;
  • 第三梯队:24个品牌,销售额在79万-150万元,占总销售额的0.50%-0.95%;
  • 第四梯队:893个品牌,销售额在77万元以下,占比在0.49%以下。

足力健在中老年鞋中排名第一,远超过传统大品牌奥康、红蜻蜓和同类型品牌温尔缦、健足乐、舒悦等。
1.从品类来看,中老年鞋共覆盖34个品类,并体现出明显的夏季季节因素:
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  • 以足力健为代表品牌的健步鞋是中老年鞋最热销的品类,销售额约为4160万元,占总销售额的26.39%;热销健步鞋多采用透气、凉爽等特色设计,如飞织面料、袜套鞋面等,迎合夏季炎热的特点;
  • 专为女性设计的夏季时装凉鞋排名第二,销售额约为2117万元,占总销售额的12.43%;代表品牌为旺奈和夜雨;单鞋也主要是为女性设计,销售额约为1012万元,产品形态为适合女士的夏季/春秋季单鞋,主要热销品牌为菲狐伊品、夜雨和Nivekeel;
  • 布鞋排名第三,主要为男士布鞋,其销售额约为1830万元,占总销售额的11.61%;
  • 洞洞鞋排名第四,销售额约为1772万元,占总销售额的11.24%;其产品形态为洞洞款男士/女士凉鞋, 热销品牌为老人头和回力;
  • 专为男性设计的沙滩鞋排名第五,销售额约为1367万元,热销品牌为骆驼和奥康。

2.从发货地址来看,长三角和珠三角是中老年鞋集中发货区域。

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排名前三的城市是浙江温州、广东广州和福建泉州,显示出三地在中老年鞋市场的主导地位。

3.从价格区间来看,50-100元、100-150元是中老年鞋的两大热销价格区间,性价比高的产品很受中老年的喜好。 

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4.女鞋是中老年鞋重要品类,并发展出众多独立品牌
根据我们之前对中老年女装和化妆品的研究可以看出,中老年女性是消费能力和消费意愿都很强的群体。
在中老年鞋市场,女性消费者也显露出不俗的消费实力,光时装凉鞋这一细分领域的销售额就高达2117万元,占总销售额的12.43%。
除了时装凉鞋,单鞋也是专为女性设计的一大品类。单鞋在电商上的销售额约为1012万元,占总销售额的6.42%。

Ageclub整理了时装凉鞋和单鞋销售额排名前十的品牌。值得注意的是,除了奥康以外,其它品牌都为不太知名的小品牌。
可能是由于中老年女性对鞋子品牌的认知并不固定,再加上广阔的下沉市场存在着数量庞大的初次电商消费群体,因此为小型电商品牌提供了巨大的发展空间。

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针对时装凉鞋和单鞋,市场上已经存在很多专为中老年女性设计的女鞋品牌,定位多以“妈妈”、“母亲”为关键词。
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我们在对时装凉鞋品类的热销产品对比时发现,除了对产品本身的舒适度和安全防滑性考虑之外,卖家也很注意服务,产品描述上多次出现“保质”、“以旧换新”、“保修”、“无理由退换”等字眼。
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从单鞋的款式可以发现,中老年对于美和时尚的需求在逐渐释放,比如蝴蝶结、豹纹、镂空等款式都卖得不错。
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5.TOP20品牌对比:2019年8月VS2018年10月
2018年10月AgeClub曾发布过一篇老年鞋市场数据分析报告,将本次数据与去年数据对比,发现市场变动较大。
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比如足力健市场占比从36.22%下降到13.12%,奥康、回力等品牌占比均上升一个多点,分别为3.62%和2.97%,另外TOP20品牌中有13个实现新旧更替。
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这里面一方面有季节性因素,比如有的品牌擅长做秋冬鞋,因此在凉鞋、单鞋热销的夏季电商数据中名次下降甚至垫底;但另一方面,更说明中老年鞋竞争激烈,每个细分品类里都很多品牌争夺中老年用户。

||足力健吸引大量跟随者,健步鞋同质化竞争严重,未来或在技术专利层面决胜
1.足力健的成功引来新创品牌和传统品牌大量扎堆健步鞋
过去5年,足力健依靠健步鞋这一品类迅速跻身一线鞋企,营收直逼奥康、红蜻蜓等老牌企业。
在我们统计的数据中,健步鞋销售额占中老年鞋的26.39%,而足力健在健步鞋的占比为41.66%,是第二名的8.7倍,占据绝对主导地位。
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足力健的成功吸引了大量的模仿者、跟随者,目前市面上的中老年健步鞋以模仿足力健的新创老年鞋品牌和拓展品类进入健步鞋的传统鞋企两大类。
我们选取了5个老年健步鞋品牌和进行了对比,这些品牌采取模仿足力健的商业模式,选择知名的老艺术家代言、大量的广告投放、专为老年人设计的鞋型、完善的售后服务。
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在定位上,这些品牌都大同小异。值得注意的是,足力健除了突出“专业”,还争取到了“新华社·民族品牌工程”的头衔,依靠国家大机构进行信任背书。

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观察这些品牌的官网,经营重点各有侧重。足力健和舒悦的官网是作为面向C端的网上商城,优惠促销是首页推广的重点。
温尔缦的官网在着重推广其代理加盟的赚钱前景,健足乐和卓琳的官网只是包含产品、品牌、企业等一般性介绍的网站,策略模糊。
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代理加盟是足力健兴起的关键一招,也是这几个健步鞋品牌都非常重视的销售渠道。
通过百度地图搜索 “品牌+老人鞋/中老年鞋/健步鞋”等关键词,发现足力健的线下门店数量最多,达到896家,舒悦第二为183家,主推加盟的温尔缦有36家。
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从这些健步鞋品牌的价格来看,普遍在200元及以下。足力健在150-200元的价格段销售额最高,接近1000万元,在100元以内、100-150元也有不错的销售额。
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不过总体上健步鞋在200元尤其是300元以上销售额占比很低,这里面可能有季节性因素,中老年群体在夏季偏向买轻薄的鞋子,因此价格相对偏低;也可能有同质化竞争激烈的因素,各品牌将价格层次争相下拉以争夺客户。
足力健的成功案例也吸引了传统品牌的注意,专做老北京布鞋的拾聚、福明轩,传统品牌奥康、红蜻蜓以及运动品牌回力都推出了老年健步鞋。

但传统品牌销售额普遍很低,说明品牌自身并没有特别重视健步鞋业务,对健步鞋品牌尚不构成重要威胁。
2.突破同质化竞争的关键:技术专利

从相似的外观、产品特点到请知名老艺术家做代言人、大打电视广告、强推代理加盟,众多健步鞋品牌选择的打法十分雷同,似乎将成为又一个一哄而上把新品类迅速做死的消费品营销案例。
虽然营销层面十分相像,但我们认为,有个更长期的因素会逐渐发挥作用,就是部分品牌的技术专利所形成的壁垒,将成为未来竞争的一把利器。
从天眼查上查询几个主要健步鞋品牌的专利情况,只有足力健和温尔缦有专利积累,其中足力健有140个专利,温尔缦只有两个健步鞋鞋底外观专利。
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仔细分析足力健的实用新型、发明公布专利,既有健步鞋、四季鞋、凉鞋、羊毛鞋等各种鞋款的专利,也有缓震环、袜子、鞋垫、发泡材料等零部件专利。2019090307105537
尤其值得重视的是,在健步鞋专利中,鞋底前端和后端翘起的角度范围也成为专利保护内容,有可能对其他品牌生产销售同类型产品造成威胁。
事实上,足力健自2018年以来提起数次侵犯专利的法律诉讼,而且都被判胜诉。
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未来为了应对市场恶性竞争,足力健也许会加快法律武器的运用。

||传统品牌奥康、红蜻蜓错失老人鞋机遇,面临收入负增长的严峻挑战,但技术专利储备深厚,如能发挥产品优势,未来或将逆袭老年鞋市场
1.奥康、红蜻蜓错失健步鞋机遇
前文分析过,奥康、红蜻蜓等传统品牌2018年收入在30亿元,面临负增长的严峻挑战。
表现在电商数据上,传统品牌的销售额远远落后于足力健等专门的老人鞋品牌。
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奥康的销售额仅为532万元,红蜻蜓仅为215万元,远低于足力健。两个品牌的主流产品仍是传统的沙滩鞋、凉鞋、皮鞋等,奥康有健步鞋产品,但销售额仅为10万元,红蜻蜓则没有健步鞋产品。
这些传统品牌的销售额远不如近几年很火热的健步鞋,主要原因还是他们忽视了中老年群体的庞大消费潜力,大多只是将自己品牌的原有产品加上“中老年”的关键词就在电商平台上销售,其实并未真正围绕中老年人的需求去研发设计产品。
2.在品牌旗舰店的类目设置上也体现出传统品牌对中老年群体的忽视。
在天猫上,只有红蜻蜓官方旗舰店有爸爸鞋和妈妈鞋这两个分类,其它品牌如奥康、骆驼、花花公子、探力者都没有。同样,在京东商城上,也只有红蜻蜓官方旗舰店有爸爸鞋和妈妈鞋细分分类,其它品牌都没有相应分类。
在线下渠道,这些传统品牌也不够重视中老年群体。我们在上海和武汉的品牌鞋店线下调研发现,店里陈列的中老年鞋品类少,数量也少。
当我们在武汉的一家奥康店询问是否有适合中老年的鞋子,店员只是指了下150元左右的凉鞋,说这两双鞋中老年人可以穿,但并未有进一步的服务,与专门卖老人鞋的店铺相去甚远。
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再从成交价格上看,传统品牌中老年鞋价格集中在100元档的中低端,缺乏溢价能力。
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3.手握丰富技术专利,传统品牌能否逆袭中老年鞋市场?
传统品牌奥康和红蜻蜓错失过去5年中老年消费品最大机遇——健步鞋,导致当下营收利润下滑、被新兴老人鞋品牌迅速赶上的困局,他们未来是否还有翻盘的机会?
前面分析过中老年鞋市场同质化竞争严重,大家看到足力健发展很快,于是纷纷模仿足力健的产品和营销模式,诞生一批看上去差不多、穿起来区别不大的老人鞋、健步鞋品牌。
但是追随模仿永远不能成为领军者。其实中老年群体对鞋的需求不只是健步鞋,他们还有很多很细分、差异化很大的穿鞋需求,在那些不为人注意的角落,可能正隐藏着类似健步鞋这样的大机会。
这些机会在我们分析奥康和红蜻蜓两个品牌的专利时,初露端倪。

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在于中老年鞋有关的专利方面,奥康有241个,红蜻蜓有161个。除了比较常见的防滑、减震、抗菌除臭外,两个品牌还有部分专利是特别符合中老年群体的差异化需求的。

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比如奥康有一个专利为恒温相变功能鞋,可以调节人体足部表面温度环节,实现恒温,对于怕冷怕热的中老年群体来说特别适用。
奥康还有一个自发热保暖鞋垫的专利,鞋垫上有多个相互独立的发热包,特别适合中老年群体在冬天室外场景使用。
在健康方面,奥康有保健按摩鞋、理疗鞋垫/鞋底等多项专利,通过在鞋底、鞋垫里放置脉冲材料、药物等,达到促进身体健康的功效。
红蜻蜓的专利里面同样有发热功能的保健鞋和鞋垫,另外特别之处是有个助力鞋专利,通过在鞋底埋设弹性金属圈来帮助中老年人轻松步行。
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过去5年中老年健步鞋从0起步成长为几十亿市场规模的黑马品类,充分展现了中老年群体庞大的消费潜力,而中老年消费品的市场机会才刚刚开始。
深入到4亿中老年群体的生活场景里,真正倾听他们的声音,挖掘出他们的真实需求,像健步鞋这样几十亿体量的黑马品类将会越来越多。

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