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医美国际赴美上市:开启高速增长之路

22年的摸爬滚打后,医美国际已经是一个深谙医美行业扩张、经营管理和获客之道的老手了

医美国际赴美上市:开启高速增长之路

医美股再起波澜。

近日,医美国际被爆已更新招股书,并将于10月25日在美国纳斯达克交易所上市。回溯医美国际的发展史,其前身是1997年在深圳成立的美容中心——鹏程医院,至今已经走过了22年。一个22岁的医美机构,为何会选择在这个秋天赴美上市,或许只有用数据还原一个真实的医美国际后,一切答案才能水落石出。

高增长和回头率奠定头部地位

2018年,医美国际销售收入为1.11亿美元,在全国市场位列第三。在其深耕的华南地区,医美国际的销售收入排到了第二,而在大本营深圳,医美国际则是最大的医美服务提供机构。

至此,医美国际历经22载成长为医美行业头部品牌的路径已然清晰。在地域上,立足深圳,并不断辐射全国,是医美国际的本质扩张和进化逻辑。

头部平台的成就之路,往往只属于极少数者。医美国际能够一路走到今天,在医美赛道获得相较稳定的行业地位,后期发展阶段的高增长,与医美国际一直精心呵护的高回头率,功不可没。

由于中国医美市场的极度不成熟,医美国际在早期发展过程中也放慢了步伐。在1997年第一家医美机构成立后,直到2005年,医美国际才在深圳又落地了第二家医美机构,2011年起,医美国际开始加快扩张步伐,为其后期的高增长奠定了很好的战略基础。

根据招股书,2016年至2018年,医美国际收入分别为0.84亿美元、1.07亿美元、1.11亿美元,年均复合增长率达到了14.1%;2019年上半年,医美国际收入0.57亿美元,同比增长率达到了10.3%。

无论是从最近几年的复合增长率,还是从今年上半年的增长速度来看,医美国际的发展趋势,同医美行业趋势一致,显然已经进行了一个快速上行的增长通道。对于一个从线下,而非互联网起家的实体医美机构而言,能够跟上整个行业的快速成长节奏,某种程度上来说,并不容易。

除了高增长率,令同行侧目的还有医美国际的用户忠诚度。截止2019年上半年,医美国际共拥有100048名活跃客户,其中53%的客户为回头客户。而在2016年,医美国际的活跃用户中,回头客占比也是53%。

在新活跃用户快速增长的前提下,医美国际依旧在回头客上能够保持很高的占比,除了医美国际提到的门店网络快速扩张这一原因外,医美国际在提供服务方面给用户带来的高满意度,也是用户表现出高忠诚度的核心因素。

回头去看医美国际最近这几年的发展,还可以得出一个结论:高增速和高忠诚度的相辅相成,为医美国际行业地位的攀升创造了极为有利的客观条件。

布局生态化

高增长和高忠诚度,本质上都是结果。这两个表现优秀的关键指标的背后成因,是医美国际长期经营并搭建起的多元生态布局。具体来说,可以从国际化、投资并购和技术投入三个维度来看。

1、国际化

中国早期的医美市场发展情势,可以灭掉所有人想快速扩张的野心,但越往后走,市场给出的条件也会越来越成熟。2011年,蛰伏许久的医美国际迎来第一次真正意义的战略转折。从2011年起,医美国际几乎每一年都会新增至少一家新的门店。

2015年,医美国际迈出了国际化的第一步,先走出内地市场,收购了香港 Newa。但医美国际并未就此走上野蛮的扩张之路,一方面,国内医美市场仍然是医美国际的主战场,且医美国际自身也处在关键的成长阶段,需要充足的资金和精力;另一方面,对医美国际而言,国际化带来的环境和经营风险不可忽略,因此需要谨慎对待。

2017年,医美国际投资了新加坡 Mendis。尽管此时国际医美成长速度非常快,但以投资,而非自营方式去到国外,也证明了其对国际化依然保持着一定的谨慎态度。2019年2月,医美国际再次向新的国际市场进军,与美国加州拥有5家整容中心的LZP达成以500万美元收购其20%股份的投资协议。

从香港到新加坡再到美国,医美国际以两年为一个周期试探着国外市场,同时也在不断打磨自己的国际化布局能力。正是这样步步为营的国际化节奏,让医美国际在聚焦国内市场的同时,还在国外的蓝海市场收割了新的医美红利。

2、投资并购

如果梳理医美国际的22年扩张路,会发现投资并购是医美国际进行规模化的一个常用手段。关于投资并购,其实很多企业是不愿意做,甚至不愿意去谈的,因为投资并购某种程度上更像是企业的一个资本工具,很难反应出企业自身的经营管理能力。

但医美国际是一个特例。从2013年到现在,医美国际共投资并购了10个医美中心,内地8个,香港1个,新加坡1个。值得注意,这10个机构已经不同程度上为医美国际带来了丰厚的收益。而且医美国际在投资并购后,并不是简单地只是与它们建立财务关系,而是为了整合优化,让被收购机构的盈利能力全面提升。

事实证明,医美国际的方法论没有错。大多数被收购的医疗中心在两年内都走向了盈利。像长沙鹏爱、上海鹏爱这样的大型医疗中心,更是在被收购后的一年内就实现了正利润。不难猜测,医美国际的整合方式是以自营机构为参照物,让被收购方具备输出标准化、流程化医美服务的能力。

医美国际之所以在投资并购战略上如此大胆,核心原因是其早期的投资并购得到了充分的验证。而这种能力的不断精进,也让医美国际在规模化扩张战略的执行落地上具备了先发优势。不得不说,医美国际在短短几年内布局全国主要地域和城市,投资并购的持续成功是一大关键。

3、技术投入

医美国际有四大长期增长战略,共11项细分战略,其中涉及技术投入的有两项,包括“继续开发和引进创新的医美服务技术”这一大项,和“开发拥有先进的设备和创新的处理/技术的市场”这一小项。

可以看出,医美国际对于技术生态的布局,不仅停留在最基本的资金投入上,还延伸到了扩张战略上。在全球医美市场的快速发展背景下,医美国际显然早就意识到了技术布局的重要性。

目前在技术投入上,医美国际建立了三个渠道。第一,引进新设备和方法,比如用于测量面部对称性和下颌骨成形的AIH专利技术;第二,优先设备投资,比如德国水动力吸脂仪等等;第三,创新服务,包括三剑客、婴儿脸。

综上,先进的技术与设备,在医美国际的技术投入战略中拥有最高的优先级。在医美国际看来,医美服务质量的保证,必须要有先进的技术和设备加持,这不但能带来成本上的长期优势,还能让自身在面对行业竞争时处于上风。

正是因为对技术投入布局的重视,医美国际不但在服务创新上建立了一定的行业壁垒,还让消费者获取了更优质的医美服务,从而达到了非常高的用户留存率。

医美国际乘风而上

一个行业爆发的最好证明,便是其中的企业突然以非常快的速度生长和扩张。医美国际近几年的高速增长,无疑指向了医美市场红利的爆发,以及爆发所带来的高增长空间。

但一切其实才刚刚开始,作为新技术的互联网用了二十多年才枝繁叶茂,医美这样的传统线下行业要充分爆发,所花的时间,比之只会更长。

渗透率上,弗若斯特沙利文报告显示,2017年中国每千人平均接受11.7项医学美容治疗,渗透率远低于其他拥有较发达医学美容市场的国家;基础设施上,目前除部分中国发达城市外,其他城市的正规医美机构密度很低。很明显,中国医美市场目前不存在天花板。

无论怎么看,医美行业都处在即将爆发的前夜,医美国际们吃到的红利还只是一盘小“前菜”,更大的蛋糕还在后面。但比起以往,这已经是最好的医美时代,在这个时代中,只有提前准备、敢于突围的跑者,才能活的更久,吃到更多的医美红利。

对医美国际而言,其22年的战略布局和经验,完全能够让其在往后至少十年的医美红利爆发期中,拥有更强的生存能力和话语权。

1、“组网”能力决定基础设施

互联网和医美技术的不断进化,会将医美行业带入一个以技术和服务,而非流量和价格为竞争核心的时代。换言之,在未来,决定医美服务优质与否的,将不是营销,而是技术。未来的医美行业,技术和承载技术的门店网络,将是最基础的医美设施。

医美国际在技术和门店布局上具备的长期性和前瞻性两大特征,加之被验证的投资并购所带来的快速“组网”能力,会让医美国际提前建立医美基础设施的行业性壁垒。这意味着,在高密度的门店网络和先进的医美技术加成下,医美国际能够处于有利的竞争位置,先行一步为消费者提供优质的医美服务,成为满足他们长期需求的第一供应者。

2、口碑决定增长

随着医美服务成本的降低和服务的持续创新,医美服务将走向大众化、日常化。在面对更大的市场和各类型的医美消费者时,企业在获客上有唯一的“硬通货”——口碑。企业能否获客和留客,取决于服务的性价比和质量,以及全服务流程走完后的用户最终满意度。

医美国际在口碑上的优势,在面对高速增长的全新市场时,可以产生巨大的“黑洞效应”。而且随着医美国际继续对服务的标准化和规范化进行改善,其口碑优势在社交生态内的“病毒式”传播,将会为其带来持续的爆炸性增长。

总之,22年的摸爬滚打后,医美国际已经是一个深谙医美行业扩张、经营管理和获客之道的老手了。当敲响在纳斯达克的那口大钟后,所有人都会看到医美国际以“马拉松跑者”的姿态,不断提档加速,长期驰骋于这条医美红利之路。

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