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从妖股到腰斩,五环外的趣头条踏上下跌不归路

从妖股到腰斩,五环外的趣头条踏上下跌不归路

12月4日,趣头条发布了本年度第三季度财报。财报显示,趣头条第三季度实现了净营收14.07亿,同比增长44%,超过市场预期。归属于趣头条普通股股东的净亏损为8.918亿元,同比收窄15.5%。

趣头条第三季度的综合月活用户为1.34亿,同比增长105.3%,米读的用户也有了显著增长。综合各类数据来看,趣头条交出了一份不错的答卷。但与趣头条业绩表现不符的是它的股价,财报发布后趣头条周二收跌6.38%,市值更是跌破8亿美元。

拼多多、快手、趣头条三者并称下沉市场的三巨头,在这个市场上曾创造过不少的奇迹,直到今天提起下沉市场,他们仍是难被忽视的存在。

拼多多市值超过百度,站在了国内互联网行业的前列,今天仍是电商领域中神话般的存在,快手在短视频领域仍居于行业第二,日活用户达到了2亿,目前正在为3亿蓄力。唯有趣头条正在面临股价下跌,市值腰斩的艰难现状,曾经在下沉市场中呼风唤雨的趣头条,如今四面楚歌。

从下沉到下跌

2016年,互联网行业风起云涌。移动互联网在几年的快速发展后,无论是用户数量亦或是市场规模都已经达到了一个新高度,相关产业已经被瓜分殆尽,整个行业增速开始放缓。

这时寻求新的突破成为了整个行业的当务之急,用户群体庞大但开发仍然不足的三线及以下的城乡成为了互联网行业发展的新方向。从一二线城市走向五环外,走向三线以下城市成了许多企业新的选择。

趣头条就诞生在这个节点,乘着下沉的东风,一路披荆斩棘迅速站在了行业的巅峰之上。

下沉市场用户对于价格和收益极其敏感、容易受到熟人影响,同时杀时间需求明显,针对五环外用户的这些特点,趣头条推出了一套全新的运营模式。

精准的定位,加上符合用户心理特点的产品,再加上激励机制,趣头条牢牢把握住了广大的下沉用户。

截至2017年底,成立仅一年的趣头条已经收获了超过7000万的注册用户,日活跃用户超过了1000万。到2019年第二季度,趣头条平均日活用户为3870万,季度平均月活用户也已经达到了1.19亿。而在2017年资讯类产品排行榜中,上线仅一年多的趣头条仅次于腾讯新闻和今日头条位居行业第三,超过了绝大多数传统新闻APP。

增长迅猛的趣头条也得到了不少资本的青睐,阿里巴巴、腾讯纷纷向趣头条伸出橄榄枝。在AT两大巨头的光环下,趣头条用月活用户增长超500%的速度,在纳斯达克上市。

从创立到上市,趣头条仅用800多天,创造了中概股中的一个神话。但上市当日上涨近130%的神话之后趣头条就走上了一条不归路。

一蹶不振的股价是趣头条处境的最真实写照,距离当初被称为“妖股”仅一年时间,但趣头条的股价下跌了不止一点,如今不到3美元的股价,不足8亿美元的市值较之上市之初,下跌已经超过了一半,离曾经的伙伴拼多多市值更是相差数十倍。

下沉与下跌仅一字之差,把握住下沉市场成就了趣头条的辉煌,但世事无常,即便曾创造奇迹,趣头条也无法改变走上下坡路的命运。

从高歌不断到唱衰声起,趣头条面对的是不够理想的业绩和复杂的市场大环境。

告别高速增长期

800多天就上市的趣头条曾有过一段增长惊人的时期。上线10个月,趣头条用户达到600万,一年时间成为资讯类APP第五位,2017年底月活就接近4000万,而月活增长高达5倍更是互联网史上罕有的存在。

那时的趣头条宛如一匹野马,在互联网的市场上肆意疾驰,在无限宽广的天地中,追逐属于它的未来。但正如不存在没有摩擦力的世界,可以让你无限加速永不止步,也不会有一成不变的市场环境,可以让趣头条能一直保持高速增长。

这一季度,从财报来看,趣头条44%的营收增速表现相当不错,但我们将时间线拉长,回顾趣头条从上市到现在的营收状况,不难发现趣头条的增速始终在不断放缓。

2018年第一季度趣头条营收为2.36亿元增速高达550%,到今年第二季度这个增速下跌为188%,但到了这一季度增速仅为44%。坡度愈来愈大的下滑曲线昭示着趣头条营收下滑的趋势并不会停止,与之相同的利润还有用户增长数以及用户使用时长也都面临着这样的窘境。

2018年第二季度,趣头条的用户在线时长为47分钟,第三季度增长至56分钟,随后的第四季度里用户在线时长达到63分钟的巅峰。今年开始趣头条的用户在线时长开始下滑,到本季度这一数据虽然有所回升但仍然只有61.3分钟。

在用户增速方面,趣头条财报显示,2018年第三季度趣头条的日活用户同比增速为229%,但到今年第三季度,趣头条日活用户数为4210万人,同步增速仅97.7%。去年趣头条方称,要在2019年年末实现日活用户5000—6000万,按照趣头条目前增速不断下滑的现状来看,能否实现目标也成了未知数。

下滑的各项数据都说明趣头条已经走过了高速增长期。我们深知奇迹很少,增速放缓这也是一个正常过程,但趣头条营收等数据断崖式的下跌并不常见。这样的现状极大加剧了企业的压力,可以预见的是,趣头条未来的路程势必十分艰难。

烧钱背后亏损不断

营收增速的下滑,各项业绩也并不景气,在增速放缓的同时趣头条以投入换增长的模式也让自身陷入了亏损的泥潭难以自拔。

36亿,是趣头条自去年上市以来亏损的总金额,连续多个季度的亏损让趣头条面临着极大压力,最少的亏损也多达2.12亿元。特别是自今年以来,趣头条的亏损不断扩大,从去年第四季度的3.98亿元,一直增长到这一季度的8.88亿元。

成本的增加是其亏损的关键因素,2018年第三季度,趣头条成本费用达到18.67亿元,同比增速高达1159%,今年第三季度,在去年成本大基数的基础上,趣头条成本出现下降,较之去年同期下降2%,但这也无法改变趣头条成本依然居高不下的现状。三季度趣头条销售及营销成本为15.03亿元,与上年同期相比增长44%。另外,其他销售及营销开支为1.79亿元,增长463%。用户互动支出为5.36亿元,增长11.5%。用户获取支出为7.88亿元,增长48%。研发开支为2.62亿元,增长226%,各项支出不断无一例外的增长让趣头条的亏损始终难以缓解。

对于许多互联网企业来说,亏损是成长初期的必经之路,蔚来汽车4年烧掉四百亿,爱奇艺今年前三季度亏损达到78亿,在亏损这件事上趣头条与它们是极其相似的但也有所不同。

趣头条的运营模式就决定了它的营收状况。以金钱换用户与时间是趣头条的立足点所在,用户签到、答题、阅读、连续阅读都可以获得相应的金币,金币可以转换为现金。这样的模式使得用户在不断的攒金币过程中,逐渐养成了阅读习惯,对产品形成依赖,趣头条因此留住了大量的用户。

同时趣头条瞄准了社交关系链,让用户通过微信群、朋友圈邀请好友,从而获得现金奖励。社交裂变的传播方式产生了巨大的效果,用户的自发传播让趣头条迅速打开了广阔的市场。

但现在补贴的标签化身成为双刃剑,在推动趣头条发展的同时也影响了它的扩张。减少投入就要面临用户的流失,在这样的现状下,巨额的投入和并不理想营收现状是趣头条不得不面对的现实,而趣头条也很难走出亏损的困局。

难走进的五环内

营收增速放缓,亏损局面难以改变,未曾盈利的趣头条相较于上市时的股价跌幅超过一半,在五环外风生水起的趣头条却未能给自己寻到足够光明的未来。

扎根三线及以下城市,下沉是趣头条的基因。五环外的天地成就了趣头条,但当企业发展到一定阶段,特定的标签和刻板印象就成了企业发展的桎梏。

趣头条如今就面临着这样的困局,牢牢贴在趣头条身上的下沉标签阻碍了它迈向一二线城市的脚步。

下沉意味着什么?低俗的小广告,不够优质的内容,大量时间投入换取少量现金。而这就是趣头条在大多人心中的印象,正如快手的老铁和拼多多没有尽头的砍价一样,趣头条的模式也让人没有想要了解的欲望,但为了打入下沉市场,这又是企业不得不做的选择。

成立最初的趣头条为了迎合下沉市场的用户,资讯内容没有过高阅读门槛,以杀时间为主的娱乐八卦、养生鸡汤文等内容成为了趣头条的立身之本。这样的内容吸引了一大波三四线中年用户。

同时打卡、拉人头、看资讯的现金的模式,也极其符合下沉市场的用户心理,正是这样的内容和运营模式使得趣头条在下沉市场风生水起,但在今日头条推出极速版、腾讯新闻、百度都开始布局下沉市场,它们开始走出五环时,趣头条从下往上的发展也成了必然选择。

内容是资讯平台的立身之本,是一个企业平台能否持续发展的关键所在,要上浮就要推出优质内容,但对于主打三线以下市场的趣头条来说,至关重要的内容却是它的短板。

输在起跑线上的趣头条要弥补内容的短板并不容易,为了弥补这一短板,趣头条曾做出过不少努力。

每月投入上百万对优质内容进行扶持,重点打造百名“放心看”作者团,还与新华社等多家顶级内容平台达成合作,发起优质内容扶持计划。在垂直内容领域,趣头条先后与世界顶级体育赛事主办方和热门游戏达成合作,在补齐内容短板上不断发力。但后来居上者,毕竟是少数,想要在内容质量上与传统的资讯APP,相比趣头条还有很长的一段路要走。

同时一二线城市与下沉市场用户需求的不同,也在困扰着趣头条,下沉市场用户需要阅读门槛低、娱乐性更强的内容,而一二线城市用户对于内容的质量和知识性要求更高。如何平衡好一二线与下沉市场用户的关系,兼顾两者的需求,不至于顾此失彼,也是摆在趣头条面前的一大难题。

字节跳动阴影常在

趣头条的标杆是巨头今日头条,作为行业里不容忽视的两股力量,趣头条与今日头条都不容忽视。趣头条曾在短时间内爆发出巨大能量,但现在看来,趣头条离成为今日头条仍有很长的一段路要走。

今日头条目前已经汇集了短视频、图文、问答等多种内容形态,也开始布局搜索想要与百度抗衡。2018年末,今日头条月活用户在5亿左右,总营业额超过500亿,月活年度贡献业务收入为100元。

与今日头条相比趣头条的业务表现则逊色许多,2018年期末趣头条月活达到9400万,总营收超过30亿,月活年度贡献业务收入为32元。从规模上看,今日头条总营收是趣头条的15倍,月活用户数超过5倍,700亿美金的估值是趣头条近80倍。

在资讯领域,今日头条成了趣头条难以追赶的目标,而纵观趣头条的业务线,以今日头条产品线为代表的字节跳动成了趣头条最大的阴影所在。

​趣头条目前在着力发展短视频、直播业务,就这一季度财报来看也取得了不错的成绩,目前趣头条平台上的小视频日均浏览量已达到 2.27亿,人均浏览量相较今年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,较今年第一季度均增长一倍。

但行业巨头的绝对支配地位,让趣头条的这些业务也并无太多施展空间。

除了资讯领域今日头条的威胁,趣头条目前着力发展的短视频在抖音这个巨头面前也难有突围几乎。被瓜分殆尽的市场上,以黑马姿态杀出一条血路,已然不再现实,而字节跳动给趣头条压上了最后一根稻草。

在字节跳动的压力之下,趣头条的在线阅读APP米读成为了唯一的幸存者,也似乎成了趣头条最后的机会。

米读恢复,趣头条迎来救赎

米读诞生于2018年,上线7个月日活跃用户就已经达到了五百万。艾瑞指数显示,截至2019年1月,由趣头条孵化的米读小说APP,月度独立设备数为1180万台,位居在线阅读榜单第7名。

米读的发展势头如日中天,但在关键时刻,米读因为内容不合规问题被下架,消息一出,趣头条股价应声下跌,7月份开始趣头条迎来了最难熬的一个夏天。

10月份,米读重新上线。恢复上架到目前为止不足两个月,不过财报电话会上,趣头条方的负责人就称“米读已经彻底恢复过来了。”

米读和米读极速版的综合日活跃用户量仍然超过800万,在12月的第一周,米读和米读极速版这两款APP共同带来的日营收达到300万人民币,盈利趋势十分明显。

三个月的下架风波使得米读受到了较大的影响,但在短期内得以恢复,也足以凸显出米读的实力。谭思亮说:“米读将会成为趣头条新的增长点,足以见得米读对于趣头条的重要意义”。而以一己之力扛起增长重任的背后,是米读无可撼动的市场地位,和在线阅读行业的巨大潜力。

近期发布的《2018年度中国数字阅读白皮书》显示,2018年,国内数字阅读市场规模已经达到了254.5亿元,同比增长19.6%,其中大众阅读市场规模占比超过九成,是其主导力量。

目前在线阅读用户总量已经达到了4.32亿,人均阅读量达到12.4本,人均单次阅读市场达到了71.3分钟。

从数据来看发展二十余年的在线阅读正在焕发着蓬勃的生机,这二十余年的时间孕育出了阅文、掌阅这样的行业巨头。相关数据显示在线阅读市场中,阅文以25.8%的市场份额居于首位,但面世不过一年的米读小说也占据了近10%的市场份额,位居行业第四的位置。正如趣头条以下沉为突破点,米读则依靠免费阅读这个新物种完成了突围。

发展多年的付费阅读在免费阅读的冲击之下,市场份额急速下降。从整个行业来看,免费阅读的用户量从去年6月份的0.7亿增长到了1.9亿,而付费用户减少了从4亿下降到了3.8亿。

行业巨头在免费阅读的冲击下业绩出现了明显下滑,2019年上半年,阅文的在线业务收入为16.63亿,同比减少11.5%,占总收入56%,较之上年的82.3%下降颇多。同样的经营利润下滑12.6%,净利润同比下降22.4%。

阅文业绩的不振与很多因素有关,但免费阅读的冲击仍是最大的推手,这一点在用户数据上得到了证实。

上半年,阅文月活用户同比增长仅1.7%,付费用户增速下降9.3%。与付费阅读行业老大哥阅文的颓势对比明显的是免费阅读的蒸蒸日。

今年4月份免费阅读APP就已经占据了千万级用户规模阅读APP的半壁江山,13个用户破千万的阅读APP中,免费阅读达到了7个。截至今年6月份,免费阅读APP在市场上的占比已经达到了46%,比去年同期增长了22%。

以如此之短的时间,抢占下了市场的大片份额,可见免费阅读的发展潜力。

风头正盛的免费阅读吸引了众多的目光,BAT、字节跳动纷纷开始布局。但最先上线的米读依然是行业中无可替代的存在。在强敌环伺中,米读曾取得月活行业第三的成绩,是免费阅读行业内当之无愧的领军者。

行业内的地位以及在线阅读广阔前景的双重加持下,米读得以成为趣头条增长的新引擎,也正是得益于此趣头条才拥有了新的逆袭机会。

写在最后

谭思亮不止一次说过,趣头条被低估了。

作为下沉市场资讯平台入口,手握着众多用户的趣头条目前市值不足8亿美元,与拼多多400亿美元的市值和快手289亿美元的估值相比,有着巨大差距。

着力发展短视频、直播、游戏业务还有发展十分向好的米读,趣头条似乎现状仍然乐观,但资本市场的判断也有其道理,不断放缓的增速、盈利困难、难以撕下的下沉标签都是趣头条面临的难关。

表现尚佳的米读似乎成为了趣头条走出困境的关键所在,但米读能否靠得住,依然是个大问题。

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