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如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

12月19日-20日,AgeClub在北京成功举行第二届中国老年产业商业创新大会。会议邀请到美丽岛多焦老花镜创始人兼CEO谢永刚做《十五年以全球视野打造行业冠军——老年行业创业如何在中高端市场突破》的主题演讲,回顾美丽岛十五年创业经历,将看似不起眼的老花镜做到平均客单价5000元、成功突破中高端市场的经验与教训。

AgeClub新老年商业研究院将谢永刚先生本次演讲部分内容分享给读者:

正 文:

中国目前的创业者还处于绝对的非理性的繁荣阶段,大量的中小创业者都是炮灰。所以今天的演讲我主要想分享一下我们走过来的坑,希望能够带给大家一些思考。

美丽岛这个品牌做了15年了。2001年的时候,我们有一天从《经济观察报》上看到了一篇文章,仅用了几百个字讲述了老龄化的趋势。


我们发现,到今天只有一个行业几千年来没有太大变化,那就是老花镜。为什么一个行业多年没有变化?那就需要我们去慢慢做,这个做的过程其实非常痛苦。

今天我主要从以下四个方面进行分析:三个判断与一个千亿级市场;客单价5000元背后的逻辑及方法论;未来的三个对标;中老年数据的合作变现。

1、三个判断与一个千亿级市场

我本身是咨询公司出身,做这件事之前,我从咨询行业转入了代理商。促使我做出这个决定的是一句话——“任何产品都有一次功能化的机会”。这是中国所有消费品的一个共性。


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这张图上的所有品牌都是我们做过的原创产品,但是现在已经没了。我们投过不止一个亿的广告,邀请过郭富城代言,水宜生杯子三年就做到了40多亿,广告铺天盖地的比今天的品牌做得还多。也做过飞利浦手机,是当时中国第一家在电视购物上卖手机的。

还有乐无烟品牌的无烟锅,现在不做了。但是现在苏泊尔无烟锅做得很好。之前苏泊尔在珠海开会,董事长透露今年苏泊尔无烟锅品类增长了42%,每年在翻番增长。这就深刻说明了任何一个产品都有一个功能化的机会,可以挖掘及满足需求,也可以创造新品类。

现在很多国内品牌的营销层面还处在功能输出的阶段。事实上,在营销层面,最底层的才是功能输出,最高层的是一种价值观的输出

我们做了这么多品牌,现在唯一保留下来的就是老花镜,保留了15年。但这15年保留的很难。

2006年,我还在老花镜公司打工,老板做了两年崩盘了,赔进去1000多万。2008年副总裁接过来一帮老兄弟接着干,2010年又崩盘了。后来我又接过来接着干了,我觉得这个产业肯定有未来,但肯定会很艰难,所有一定要我主导第二次重组。

15年下来延续这一个品牌不是我一个人的功劳,团队都付出了很多心血,之前崩盘的时候被代理商起诉,几个股东的房子都打官司打没了。

所以我说社会上成功的幻境太多了,还是得看看我们这种来自底层的创业者。所有的成功都是偶然的,都是天时地利人和。

第二个判断,是任何品类都有一个高端化的机会。高端化可以满足高端人群的自我实现心理需求。抛开消费升级层面,人存在差异性,每个人的需求是不同的,这是一个非常基础的市场判断。新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

为什么我要强调高端这个事?有人说高毛利的话空间就大了,比较好周转,这是事实。另外以今天的老年产业为例,大家会面临一个很大的问题,就是所有数据的变现问题,我相信很多人的数据都没法变现。高端化或许可以实现这个目标。 第三个判断是,任何品牌都有一次大众传播的机会。消费者需要一个帮助自己做出购买决策和降低购买风险的机制。大众传播和广告是两个概念。大众传播不仅包括打广告,还包括人与人之间的口碑延伸。 新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

会打广告就相当于会做营销吗?会做销售就会做一个品牌吗?有品牌就等于有未来吗?答案是否定的。所以我们可以看到,现在很多品牌的价格实际上在降低,降低消费者的决策成本。

2010年美丽岛老花镜品牌重组,我来主导的时候就定下了——这眼镜要做高端。当时我要求产品线上定价为1万多元的产品必须要出来,必须证明中国老花镜有做高端的能力。当时为什么坚持这个定价,因为这会影响我们选择的赛道。 老花镜是一个千亿级的市场,视力健康是大健康第一赛道,细分为近视和老花两个赛道。其实美丽岛一直在对标国内上市的眼科医院,现在人体唯一的器官不能做手术改造的就是老花。

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近视可以做分秒、角膜塑形镜,但是老花就没办法手术。我们认为高端老花镜是一种绝对的刚需,所以这也是我们敢于大胆挑战自己,把产品线拉到一定高度的原因,但这同时也存在很大风险。 中国人讲“花不花,四十八”。在我们的数据库里面,最年轻的在32岁就老花了。我们其实很震惊,近视老花在后台数据中占比达到44%。而且老花的群体趋向年轻化。这里要解释一个误区就是,并不是近视了就不会老花,老花是人人标配,只是取决于用眼程度的轻重。 我还想讲的一件事就是,我们在选择赛道的时候要选择消费者真正的刚需,现在很多的刚需其实是一种假的需求。

美丽岛在2010年的时候就做了一件事,就是确认需求,这分为了两个阶段:第一个阶段在药房里面卖眼镜,后来转到传统眼镜店卖,但当时传统眼镜店服务比较差,验光的技术实现不了,也没有打电话、发短信的售后服务。


这个行业没有进化,主要缘由是传统眼镜店由几个大的行业龙头瓜分了,削弱了市场化进程。 现在老花镜也需要消费升级,眼镜是集功能性与审美性一体的特殊产品。60后、70后跑步进入老花年龄倒逼消费升级。

2011年我们重新布局赛道,开始做美丽岛高端化的时候,全球也刚刚开始产业布局,我们还邀请到围棋棋手聂卫平代言。当时由于市场不明朗,代言成本也比较低。2013年的时候,我们拿到了天图资本的6000万A轮投资,后来又做了B轮。

我们认为,融资的核心是团队有没有扩盘的能力,以及老板的资源整合调度能力。 尽管现在规模还没有达到想象中那么大,中间也经历了很艰难的探索,但目前已经实现了客单价5000多元,最便宜的产品是1600元,单副老花镜订制十几万、二十多万的产品都有。

第一步把高端产品卖出去的目标已经实现了。现在也已经开店了,这是迈入老花市场的一个基本特征。同时,我们也启动了机场等样板市场。产品在经历了六次迭代后也已经很成熟了。熬了15年,现在我才觉得熬出头了,2020年开始将尝试规模化发展。

以人均在老花镜上消费1000元计算,老花镜市场就是个4000亿的大市场,我们相信足以支撑一个年营收百亿的品牌。

为了实现在中高端市场的突破,2015年美丽岛开始做会员制。很多人问为什么一个低频高端产品要做会员制?这是因为我们之前吃过亏,做了大量短线广告,做完就没了。所以这次我们坚持做会员制。 目前,美丽岛已累计拥有百万高质量会员及准会员,平均客单价突破5000元,复购及转介绍率达到20%,2018年达到48%。


5000元以上产品贡献营收43.2%,万元以上产品累计贡献了1.26亿的营收,高端产品消费潜力巨大。其中北京、成都等地的平均客单价在2016年初期就突破1万了。  新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

我们看到社会上很多商界人士戴的眼镜都是多焦镜,但不是我们的产品,是大家在过去十年间利用出差便利在日本配的。

多焦镜的技术也不是我们的原创,而是全球光学技术的制高点。过去十年,美丽岛最大的贡献是让多焦镜在中国市场完成了基本铺设,包括传统眼镜店。接下来15年,我们实现规模化以后将在此基础上向上延伸。

现在我们也全面强化了会员制度,创立了会员商城。其中一个会员在旗舰店购买老花镜累计消费达到26万元,还有最高记录是40多万元,就是每一次新产品上市,会员就拿着老花镜来做升级。

实际上老年消费者的分层非常厉害。“老年人没有购买力”、“老年人购买力强”的表述都是不成立的,搞清楚客户分层非常重要。  目前美丽岛的第一消费群体是50-60岁功成身就群体及60-70岁乐活老人。其中我们的数据显示,产品线中一万元以上的产品,占营收比例的四分之一,这就是真正的高端消费者贡献的。

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2、5000元客单价背后的逻辑与方法论 目前美丽岛建立了全球首创多焦镜专业验配的视光中心新业态。图上就是我们的实景,和传统的眼镜店、眼科医院都不一样,是真正是做高端人群的。

这里面我们有一些思考。第一个就是底层创业者在创业的时候,市场要足够细分,再找到一个足够细分的群体,以专业赢得消费者的信赖。传统话讲“海一样的市场,针一样的扎入”。 新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

第二个是在这个行业的基础上回归行业本质,传统眼镜店都是镜架卖的比镜片贵。但是我们的镜架都是送的,跟消费者讲的是专业、是镜片本身。

第三是“一对一视光顾问”服务模式,问诊有22个步骤。区别于很多人去地摊上随便买老花镜,美丽岛的视光顾问(验光师)全程一对一服务,客户体验更好,黏性更强。 新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

另外就是我们的会员制,以会员制深度服务锁住客户。后台供应链都是打开的,会员可以定期走进工厂,看到每一个产品的加工程序。去年还打开了会员的积分商城,用户占比从26%增长到48%。其他回馈消费者的,还有一些常规性的活动。 新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

2020年,是美丽岛进入老花镜行业15年之后的一个新的元年,我们将建立数据中台。同时我们也在思考,随着数据的规模化,大量购买老花镜的数据进来之后,复购及转介绍率的数据还能做什么?

我们认为,与其和所有人做一个生意,不如和一群人做所有生意。我们现在一定是拥有中国最高端的、规模最大的且可持续性的一种数据,在下一个十年、十五年,我们有没有可能做一个平台型企业孵化出老年版的天猫或京东?

在卖完眼镜之后,与之相对应的,我们也开始想输出产品,输出整个价值观。目前我们还注册了一个老年赛道的文化IP“好老伴儿”。2020年有计划会推出原创性的电视节目,从寻找百岁老人到四世同堂,讲他们的收获,呈现他们的生活场景,也符合传统价值观。这是关于会员制的一些纵深的想法。  除此之外,美丽岛老花镜在技术上不断迭代,持续推出更高端的产品。


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2020年将在北京地区推出售价30万以上的通天万视系列镜片。到目前为止,产品已经经历了6次迭代。

我们通过过去15年的沉淀,在未来十年坚定的把老花镜这一个品类在中国市场规模化。我认为我们是有机会、有可能在未来十年在营收上超过上市眼科医院的。 新知图谱, 如何用会员制实现老花镜市场高端化,突破5000元平均客单价?

图片上是我们刚开始做的试点,在全国主要航机杂志、全国机场、核心城市核心地段LED屏、高铁主流铁路做广告,持续精准覆盖及影响政商黄金客群。

截至目前,美丽岛消费者数据中,50-60岁的政商黄金群体贡献了40%的营收,这是唯一高出客单价的群体,因此对政商群体的覆盖及影响是营销的第一重点。

同时依据政商群体的生活场景做传播,在机场、高铁(出差)、城市核心地段(吃饭消费)等成为最容易触达的媒介。到2020年,中国高铁的覆盖率可达到80%。

3、未来的三个对标美丽岛定制了三个目标:5年内对标小罐茶;十年内对标上市眼科医院;十五年对标“谷歌眼镜”。 第一个是5年内对标“罐茶。之前我专门花钱报名参加杜国楹实验室,学习高端品牌如何规模化推广,学习小罐茶如何以推广及品牌为驱动力,在5年内做到10亿级营收。未来美丽岛也会学习小罐茶的定位和品牌分析,做好品牌规模化发展。 第二个目标是十年内对标上市眼科医院。学习其人才及组织力建设驱动,十年内做到百亿级营收。

前面提及视力健康两大赛道:近视和老花。未来美丽岛将推出基于老花的视光医院,十年内全国开出1000家视光中心和100家视光医院。 第三个目标是十五年对标“歌眼镜”。目前眼镜是继手机、汽车后第三大智能终端,未来美丽岛依托全球最大的眼睛及视力数据库,推出智能眼镜及形成基于智能眼镜的千亿级生态。以数据及技术为核心,做成千亿级生态平台。

智能眼镜在未来世界究竟是什么样子?我觉得随着5G的全部落地,或许下个5年就会很清晰。目前谷歌通过技术储备了一个客户群,以市场量级来倒逼中国市场。我认为未来有可能的话可以寻求合作。

4、中老年数据的合作变现

随着系统规模化的发展, 产生了大量的数据,这就意味着存在数据变现的机会。 美丽岛建立了二维码裂变分红系统,帮助合作伙伴的中老年数据进行变现,其中可以为合作伙伴生成专属的二维码;合作伙伴的用户、会员、粉丝等扫码可以领镜架或者红包;我们负责邀约进店并成交,按成交金额进行分成;全程IT系统实现,合作伙伴有专属账号,随时查看分红动态。实现合作伙伴、消费者及美丽岛的三方共赢。

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