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2020年,51Talk求一个盈利的机会

经过六年时间的沉淀,回归教育本质,依靠产品与技术才能打赢这一场硬仗

020年,51Talk求一个盈利的机会"

9岁中国女孩以一口流利的英语在联合国演讲的视频,登上微博热搜,视频播放量超过1千万次,相关话题阅读量高达2.3亿,讨论达到3.3万条。微博上,网友们除了调侃自己活得不如一个小孩之外,更多的是讨论在线教育平台51Talk(小女孩是学员)的重要性,由此51Talk的热度一路飙升。

蹭了热度的51Talk还传来了好消息。

51Talk2019年Q3财报显示,其净营收为人民币4.092亿元,和上年同期3.032亿元相较,同比增长35.0%;净亏损为人民币0.018亿元,同比收窄97.8%。更为重要的是在非美国公认会计准则下,其在线英语一对一业务实现了首次的盈利,净利润为人民币0.027亿元。

而不好的消息是,关注度提升、收入增长、净亏损大幅减少、业务首次实现盈利,51Talk这一连串的好消息,依旧没能打动投资者的心。喜气洋洋的51Talk被资本市场浇了一盆冷水,在51Talk财报发布之后,其股价不升反降,小幅下跌1.54%。

尽管在2019年Q3财报中,51Talk透露出一系列好消息,但是亏损状态仍然难掩。对于一路跌跌撞撞陷入在线教育难以盈利怪圈的51Talk而言,走出亏损泥潭,获得吸引资本的魅力仿佛成了一件难事。

摸石头过河

2019年是4G和5G交接的元年,也是在线英语节点性的一年。

2013年4G兴起,互联网飞速发展,在线英语应运而生。资本带着野心涌进了这一个淘金市场,但是在六年时间里随着狂热褪去,赤裸的淘金者们面面相觑。

烧钱快、盈利难,似乎已经成为了在线英语教育行业的魔咒。在线教育赴美第一股的51Talk,上市三年多,历经多次转型却还未能实现盈利。

2011年,“无人、无钱、无经验”的“三无”黄佳佳创办了51Talk。凭着创业者的冒险精神,黄佳佳在北大校园里拦车徐小平,硬是拿下了51Talk的第一份天使投资。而后,51Talk便开始走上在线成人英语教育的路途。

当资本一窝蜂涌进在线成人英语教育的风口时,才发现并不是所有风口都能点石成金。

在51Talk的招股书中显示,在2013年到2015年三年间,其营收额度分别为人民币2170万元、5220万元、1.547亿元。但是营收上涨的同时亏损也在扩大,并且亏损的势头甚至远远超过营收。在2013年、2014年和2015年51Talk的亏损分别为人民币1780万元、1.117亿元、3.271亿元。

追根究底,51Talk亏损的原因主要有两方面。

一是,在烧钱抢占市场流量的狂热下,在线英语培训的营销成本一直趋高。仅是在2015年,51Talk的营销费用就到达了人民币2.973亿元,即使51Talk的毛利率一直维持在60%到70%之间,但是仍然难以盈利。

二是,产品同质化严重,用户黏性低。在线英语成人教育市场的增速不如少儿英语,再加上成人学习语言,大多都是焦虑感催促之下的一时兴起,学习的周期时间短、时间碎片化、学习需求多样化等特点,都影响着成人在线英语教育的续费率和留存率。

在重重压力之下,51Talk开始第一次转型。

2014年51Talk成立青少儿事业部门,2015年上线青少儿课程,K12成为其主打业务。开启K12时代的51Talk,净营收的增长肉眼可见的飞涨。51Talk在2016年到2018年间的净营收分别为人民币4.18亿元、8.48亿元、11.46亿元;同比增长率分别达到了170.4%、102.9%、35.1%。

只是K12赛道高手林立。相比之下,仅依靠青少年英语单赛道的51Talk并无特殊优势,此时的51Talk想要在刀光剑影的江湖中杀出重围,就必须另铸新剑。

不得已,51Talk开始第二次转型。2017年51Talk推出“哈沃在线小班课”主推欧美外教的一对一课程,走高端品牌路线。但是这一次的转型,并不如51Talk想象中那么顺利。在2018年Q2的财报中,哈沃在线小班课的收入为人民币2751Talk.4万元,占51Talk总营收的10.8%;但运营支出高达2972.8万元,占运营亏损总额的38.8%。

看到高端市场走不通之后的51Talk,壮士断腕般的开始第三次转型。2018年3月初,51Talk公布了全新的战略布局,51Talk专注于在线青少儿英语业务,主打K12。同时51Talk将薪资成本较低的菲教作为主要的师资力量,以低线城市为入口,打开大众市场。

开始走下沉路线和主打菲教一对一业务的51Talk转型初见成效。其净亏损逐渐收窄,2019年前三个季度的净亏损分比为人民币0.595亿元、0.267亿元、0.018亿元;同比减少55.1%、60.2%、97.8%。

尽管到目前为止51Talk仍然没有能够实现盈利,但是其第三次的转型似乎比前两次的探索都要成功,不断释放出好的趋势。这一次摸石头过河的51Talk,真的能够渡河上岸了吗?

迟迟不盈利的焦虑

51Talk在上市前夕仍然处于亏损状态,其创始人兼CEO黄佳佳在上市回国之后发布的内部信称,上市仅是里程碑,51Talk仍然处于创业状态,“我们还有太多的梦想等着实现。”

是的,51Talk还有太多的梦想等着实现,而实现盈利,就是51Talk的梦想之一。

现实总是骨感的,三年前在51Talk上市不久,黄佳佳就曾表示过:“如果去看经营性现金流第一季度就趋向于盈亏平衡了,因此,51Talk整个经营状况非常健康。”但“盈亏平衡”像是flag,截至2019年Q3财报的发布,51Talk仍然没有能实现盈利。

在51Talk2019年Q3财报里,其净营收为人民币4.092亿元,同比增长35%;净亏损为人民币0.018亿元,同比减少97.8%;毛利率达到71.7%,同比增加7.9个百分比。

一系列较为好看的数据中,51Talk的菲教一对一业务表现让人惊艳。财报显示,在非美国公认会计准则下,其菲教一对一业务实现了首次的盈利,净利润为人民币0.027亿元。

一对一业务能够实现盈利,稍微了解过在线教育的人,都能明白这是十分不容易的。多年来“规模不经济”一直是在线一对一模式的通病,而这次51Talk菲教一对一业务取得的结果无疑是展现了盈利的曙光。

只是单业务的盈利,并不能稳住资本的信心。在51Talk财报发布之后,股价不升反降,小跌1.54%。

究其原因,还是销售与营销费用一直在增长。在2019年前三个季度中,51Talk的销售与营销费用分别:人民币1.863亿元、1.884亿元、2.154亿元;同比增长率分别为:8.6%、15.4%、16.9%。

一来,主打的下沉战略的51Talk,斥巨资投热门综艺节目,以期获取更大的流量和树立好的品牌形象。51Talk与湖南卫视的多个综艺节目推出合作,类似于《天天向上》、《中餐厅》等热播综艺。要知道,国内的广告赞助商费用并不低。同时,还邀请人气小生王俊凯来担任其代言人,更是加剧了营销成本。

二来,除了广告推广之外,在线教育的主要推广手段就是电话销售,相对于菲律宾的子公司,51Talk中国大陆团队主要以营销和销售人员为主。由此,51Talk的销售和市场营销人员平均销售佣金增加占了支出的大头,电销团队场地租赁的费用同样是一项不小的支出。

51Talk上市之初,新东方在线的COO潘欣就曾经说过,“高客单价产品产品不得不依赖电销,但过度依赖电销真是一个无底洞。”

况且,高额的营销成本并没有给51Talk带来相匹配的转化率,也不能保证一对一业务能持续盈利。

在线教育机构的收入季节波动性强,第三季度正好处于学生的假期时间,所以学生活跃度较高。在51Talk的Q3财报中数据显示,活跃学生人数约为25.82万人,同比增长23%。而接下来的季度正好处于学生考试繁忙期,学生对于课堂之外附加的学习关注度会相对应有所下降,51Talk一对一业务还能否实现盈利是一个未知数。

在财报电话会议上51Talk的CFO徐珉也表示:“由于季节性因素,我们未来两个季度的一对一业务Non-GAAP净利润可能为负。”

经营模式存在弊端、单业务盈利的不稳定性,都让资本市场对51Talk望而却步。相对于昙花一现的盈利,投资者们更倾向于细水长流。而51Talk选择的菲教青少一对一业务,除了要看到其带来的益处以外,其负面影响也不容忽视。

菲教业务打破僵局?

多年的媳妇熬成婆,51Talk的菲教青少一对一业务首次盈利。只是,这并不意味着51Talk打了胜仗。

51Talk的CEO黄佳佳曾经说过:“教育不该是奢侈品,51Talk希望通过互联网技术让优质教育资源变得触手可及。只要你有意愿学好英文,都能够以承受得起的价格享受到在线外教1对1服务。”

诚然,教育不该是奢侈品。但在以欧美为标准的在线英语市场,师资对比时,菲律宾籍教师已不可避免的失去了“档次”。

首先,菲律宾重口音教师的问题困境一直围绕着51Talk。

K12的受众主要是英语口音正在形成的青少年,家长对于是否是正宗口音这一问题存在着一定的考量。英语并非菲律宾的母语,而且菲律宾人对英语的掌握程度取决于其受教育程度。由此,和欧美地区相比,菲教存在着的不仅仅是口音问题,还有菲教对英语的使用更加本土化,与欧美教师存在着差异。

其次,菲教课程质量也存在着参差不齐的问题。51Talk的试听课上多为全职教师,而到了正式课的教师大多都在自居所中进行授课,课程质量难以保证。在黑猫投诉平台上,对51Talk的投诉量达到154条,出现了“虚假宣传”、“课程质量没有保障”、“霸王条款”等字句。

最后,在51Talk的销售与营销支出成本不断上升的同时,教师成本却在不断的减少。51Talk在2019年的前三个季度的财报中,主要支付给教师的收入成本分别为:人民币1.057亿元、1.076亿元、1.160亿元;同比增长率分别为:13.8%、11.4%、5.8%。可以看出51Talk在教师福利费用上的额度不断地缩减,这对于课程质量也会产生一定的影响。

除了师资问题,在线“一对一”的业务模式存在的弊端同样是顽疾。

在线一对一业务的运营模式相对比较简单,但是想要扩大规模却成了难题。主要是因为一对一业务模式苦续费率久矣,续费率的高低决定着企业是否还要付出更多的获客成本。从51Talk的销售和营销费支出成本不断趋高当中,可以看出其续费率堪忧。

再者,影响续费率的因素主要是课程质量和学生需求。

师资的优劣,影响着课程内容的好坏。教师能否让学生有效的接收知识,决定着后者的续费考量。而且,学生需求也是影响续费率因素之一。少儿语培由于有英语应试刚需,往往会比其他课外兴趣班辅导的续费要容易许多。而在线教育机构的教课体系之外,学生的个性化需求也需要得到重视。

51Talk的菲教青少一对一业务,不管是从师资质量还是业务模式仍在着一定的问题。尽管其业务在2019年Q3季度中,少有的实现了盈利,但是依旧潜在的障碍仍然无法忽视。而除了内部业务的硬伤难解的困境,在城墙之外,51Talk同样不好过。

一二线强敌,三四线壁垒

从在线教育兴起至今已经有六年,在线青少儿英语细分赛道上一边是资本观望的寒冬,另一边则是竞争愈发激烈的市场。

艾瑞咨询发布的《中国在线教育行业数据发布报告》的数据显示,在线教育领域投资金额大幅下降,从2019年7月的19.5亿元减少到9月的2亿元。而在线英语教育的赛道上“马太效应”加剧,根据中科院的市场调查,随着品牌影响的提升,VIPKID占据67.2%的市场占有率,51Talk、vipjr、DaDa等在线英语教育品牌成为市场的第二梯队。

在强敌面前,被誉为“在线教育赴美第一股”的51Talk失去了往日的风采。

在融资方面,2018年市场寒冬下,VIPKID完成了5亿美元的D+轮融资;2019年10月,腾讯又确认投资VIPKID的E轮融资,双方在互联网教育、云服务等领域继续展开深度合作。

在师资方面,同时VIPKID主打的北美优质师资,对于一二线城市用户来说更加具有吸引力。据中科院数据,2018年VIPKID的北美外教总数已经超过6万人,这一数据远远高于其他平台的外教数量。

在规模方面,VIPKID从主打少儿扩展到幼儿、成人,科目内容从英语拓展至数学、语文等应试刚需科目。同时在对于一对一业务模式的改善上,VIPKID推出了小班课、大班课等多方面的模式。北美优质师资再加上多人模式推出学员课程平均费用降低,对主攻性价比的51Talk来说是强劲的威胁。

面对一二线市场激烈的竞争,51Talk退而求其次,转攻低线城市。

可喜的是,低线城市亟待开发的在线教育市场,给51Talk带来了好消息。在2019年Q3财报中,51TalkCEO黄佳佳也表示:“第三季度业绩达到历史新高,除了季节性波动的原因,反映出对下沉战略的坚定实施。净营收和现金收入分别超过预期指引高端2.3%和5.7%,得益于活跃学员同比增加23%。”

在小镇上,51Talk的菲教课程相对于其他平台的欧美外教来说具有价格的优势。根据资料显示,51Talk的外教课程平均课时单价为40元,这对于比较注重性价比的下沉市场来说,非常符合购买需求。而且,51Talk在线英语教育课程资源比当地的英语资源更新的快速,更讨得家长欢心。

初尝甜头的51Talk,趁热打铁提出了千城计划,意图在2019年全面覆盖到1000座城市。同时借助菲教的优势,加强对下沉市场的渗透。

相较于在一二线城市趋于饱和的在线教育市场,三四线城市仍有很大的空间让51Talk施展拳脚,但是避免不了是线下教育巨头的阻碍。

2014年就开始布局下沉市场的新东方、好未来等线下教育巨头,不容得51Talk忽视。2018财年,新东方在线的城市市场扩大将近一倍,而且依靠原本就在线下起家的优势,新东方在更加边远的城市与县城开设学习中心,为当地学生免费推出在线课程,为线上教育产品导流。

除了老一辈的巨头之外,还有来自低线城市本地的辅导机构的影响。相比在线教育,线下教育的获客成本要低得多,所以当地的辅导机构可以在场地、教学资源可支配的资源要优于线上机构。同时本地的线下教育机构,有具体办公地点,更加容易得到三、四线城市家长的青睐。

面对一二线城市竞争激烈的在线教育市场,51Talk选择另辟蹊径。但是要走人少的路,也意味着就要面对更多的未知。而现在51Talk要如何打开下沉市场,建立在下沉市场的品牌,要冲破的围墙还有很多。

在线教育另一条出路:B端与技术

长久以来在线教育市场直接面向的是C端用户,为学生、家长等消费者提供产品服务,包括教材教辅、在线培训等等。而经过六年的沉浮,在线教育B端战场延伸至C端,C端也变成了资本厮杀的红海。

在遭遇资本寒冬之后,一直难补亏损的多个在线教育平台纷纷溃逃。先有在线英语学习平台“朗播网”的欠薪风波;而后在线辅导平台学霸一对一相继被曝出停止运营;10月,号称“英语培训四巨头”成立20余年的老牌培训机构韦博英语被曝光拖欠员工薪资、破产倒闭。

相对于主营C端的在线教育机构如履薄冰,B端的在线教育机构则要刚刚兴起。

2018年34月云海螺获得1500万元Pre-A轮融资;2018年5月博飞教育获得高思教育领头的数千万元A+轮投资。而教育行业的巨头好未来也在线下对B端进行布局,推出双师学校的同时,提出To B端的业务“未来魔法校”,与当地的机构合作,提供相关资源。

C端用户粘性低、获取成本高等难题,困扰着每一个面对C端在线教育平台。而现在的B端成了补救C端的另一条出路,B端的稳定性和规模都吸引着在线教育这条赛道上的奔跑者们。

在51Talk的官网上同样存在着面对B端合作方所提出的业务,如面向企业政府、学校等推出的定制化英语课程。在2017年的伯乐会上,51Talk好口碑获得了“2017年最佳语言类企培服务商”。

除了B端蓝海之外,5G新技术的发展,也给在线教育行业提供了更多的可能。

此前,51Talk将其的深圳研究院更名为51Talk人工智能教育研究院,意在深挖“AI+教育”的技术,提高教学的成效。而今,51Talk在智能教学中已经取得了一定的成果,基于依托大数据的基础,研发了51Talk自有的人工智能技术。

除了51Talk之外,其他的在线教育平台也纷纷加码“人工智能+教育”。如:iTutorGroup在2016年就已成立AI教研中心;VIPKID的首席技术官郑子斌也表示:AI将赋能教育未来的发展。新蓝海与新技术的出现,都为2019年在资本寒冬中艰难度日的在线教育提供了新的出口。

总而言之,亏损不止、难以盈利一直是在线教育平台的难题,即使是上市奔跑多年的51Talk也同样没能止住流血。当风口的狂热退去之后,流量争夺已经不再是取得胜利的唯一因素。下沉市场、B端蓝海、新技术的出现,为在线教育行业提供了无限可能。经过六年时间的沉淀,回归教育本质,依靠产品与技术才能打赢这一场硬仗。

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