品类观察 | 从良品铺子上市看零食品牌崛起背后的原因

2月24日早上,良品铺子(603719.SH)在淘宝直播上宣布上市:“谢谢大家,我们上市了!”创始人杨红春与粉丝们分享喜悦。总部位于武汉的良品铺子,成为2020年登陆A股的新零售第一股。到3月5日,上市9天连续涨停,股价为36.74元/股,其市值超140亿元。

随着良品铺子的上市,休闲零食的五大巨头终于在资本市场聚齐了,他们正是中国零食市场里被经常提及的“3+2”组合:三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你(百草味)、良品铺子。而今日资本徐新就投资了其中两个巨头:三只松鼠和良品铺子。

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休闲零食的五巨头

为什么近几年冒出这么多零食市场巨头?

去年7月份“三只松鼠”上市,小编在“热点解毒”栏目中,分析过“三只松鼠”是投资人在背后策划和催生出来的独角兽企业,当年正是因为IDG的李丰押对了休闲零食这个赛道和淘品牌崛起的市场机会,并挖掘出了章燎原这个草根创业英雄,可以说李丰是章燎原的伯乐。随后,今日资本参与了三只松鼠B轮、C轮融资。可见投资机构对于赛道,对于创业者判别的眼光是毒辣的,他们在对的时间,做了对的事情。

“白天不懂夜的黑,瘦子不懂吃货的胃!”小编之前很难理解这些卖零食的企业为什么能做这么大,还能搞出五大巨头来。经过一番信息地收集和分析,小编得出以下几个观点:

No.1零食市场很大,2020年规模达3万亿

2018年,根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》表述,中国零食行业的发展异常迅猛,以2006年至2016年的十年期间为例,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。

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零售市场

天猫大食品发布的2020年休闲食品的消费趋势报告显示,2020年,整个休闲零食市场规模会达到3万亿元。而目前零食行业的领军品牌三只松鼠,2019年的营收才刚刚超百亿,可见零食行业的市场空间还存在巨大的潜力。

No.2在消费升级的背景下,前期掌握品牌和渠道的企业能快速做出市场规模

与主食相比,零食属于冲动型购买的非必需消费品,附着社交、娱乐、休闲等多重属性,零食企业要做强做大,必须掌握品牌经营的能力。在2000年至2010年,这十年正处于消费升级的浪潮中,冒出了一批品牌化经营的零食企业。如百草味、良品铺子、三只松鼠,都是在这段时间异军突起的品牌新秀。

而近年来,依托网络零售进行销售的线上渠道发展迅猛,电商平台渠道占比由2011年的0.3%上升至2018年的8.0%,三只松鼠、百草味两个品牌就是抓住了这波机会快速做大。随着零食行业全渠道融合发展,“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的双高融合模式,将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。

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网络零售+品牌连锁

No.3零食属于快消品,易标准化、规模化、可复制性强、可远距离配送。

休闲零食行业整体分散,同时不乏细分品类的冠军,其产品生命周期长、复购率高、规模较大:如瓜子、红枣、烘焙、卤制品等,且这些细分品类有公司深耕多年,规模优势明显,品牌价值不断提升,有的甚至已成为该品类的代名词,如洽洽、好想你、绝味、周黑鸭等。

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零售深耕细分市场

No.4休闲零食品类分散、上游制造商门槛低,在模式上零售商具有较强优势

零售商可通过组织上游生产提高效率降低成本、组织下游销售提升消费者客户体验、通过信息系统加强对各个环节的控制管理,通过微笑曲线的商业模式,将零售商的优势放大。

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零售供应链示意图

在良品铺子上市仪式上,徐新说道:“做零售连锁的真理主要是寻找winner—pattern,特别是现在互联网的super—pattern 很强大的情况下,做一个品牌,要做到行业第一,又能基业长青。这个里面的真理就是要控制三样东西:控货、控店、控心智。”

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零售连锁整合零食供应链

小编认为,这三控控的就是产品、渠道和品牌,后面还可以延伸出SKU、供应链管理等等。就像互联网企业的算法,零售行业也有它的效率算法,需要我们零售行业同仁们不断地去学习、深挖、升级。

编辑:氢创同城

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