千万商家:618大战真正的幕后英雄

千万商家:618大战真正的幕后英雄

配图来自Canva可画

今年的618大促依旧在如火如荼进行,而随着战线一次次被拉长,6月18号这一天似乎也成了电商平台的Deadline,需要赶在这一天结束之前交出完美答卷。另外,今年的618大促中除了天猫京东等永不缺席的势力,抖音快手等电商新势力也站在了舞台中央。

而在平台大力营销拉动消费、用户也兴致勃勃付定金交尾款的同时,处于平台和用户中间的商家,也在每一笔交易中发挥着巨大的作用。也正是因为如此,在今年的618大促中,商家在一众平台中的地位也越来越高。

商家为何重要?

商家地位之所以越来越高,最主要是因为用户在平台内进行消费时,大大小小的商家是直接面对的消费者的一方。商家在交易过程中能否为用户提供更加贴心的服务,也在一定程度上影响着用户对电商平台的看法,而这种影响具体分为两个方面。

一方面是平台自身专业程度的展现。电商平台作为连接商家和用户的中间环节,需要帮助商家提高服务能力来解决消费者更多方面的需求,让消费者在消费过程中有更好的体验。而消费者和商家之间如果出现矛盾,也会让买卖双方对平台的运营能力产生一定质疑。

另一方面是商家在直接面对消费者的情绪和需求。在交易过程中,电商平台的主要盈利点是商家推广费用以及交易佣金,佣金收入和商家成交额直接挂钩,而帮助商家推广得到的收入,就需要平台对消费习惯和情绪有着清晰洞察。

对于消费习惯和情绪,平台自然可以通过消费者浏览和购买的动作以及偏好商品来获知,但是因为在消费者和商家的沟通、购买、售后等过程中,消费习惯和情绪将会得到更明显的展现,而通过商家方平台可以获知更清晰的消费者画像,帮助平台在进行商家推广时可以释放更高的效率。

也正是因为这两方面的影响,商家在代替平台直接服务用户的过程中,展现了自身的特殊性和重要性,让电商平台不论是在618大促还是双11大促期间,都向商家倾斜了足够充裕的资源来帮助商家共同打好618这一场大战。

但是对于发展处于不同阶段的商家来说,他们所需要的重点也是不同的,比如在各方面已经基本成熟的商家和新兴的商家,他们各自想从电商平台那里获得的资源以及想要取得的成果,就存在差异。

求稳的老饕商家

先来看看那些已经成熟的商家品牌们,对于他们来说年中的618大促是必须要参加的,并且投入力度一年大于一年,吸引着消费者的眼球以及打开钱包的欲望。

而这些商家在经历了多次大促活动之后,也逐渐有了自己的心得和习惯,比如看重自营的商家会着重选择和京东的合作;看重品牌影响力和运营能力的商家,在618大促期间会更青睐淘宝天猫;也有些重视投入成本的商家也会考虑抖音快手等对商家有更大优惠政策的平台。

虽然选择的平台因为自身需求而不同,但这些成熟商家在参加618大促和平台共进退的动作中,都选择了最适合自己的平台,这也明显体现了成熟商家在618大促中“稳”的特点。当然,成熟商家在求稳的同时,也基于“稳”开始进行新的探索。

其一是稳中求进,在稳固品牌的同时拉动销量业绩。对于这些已经基本成熟的商家来说,每年都会参加各种大促活动,消费盛宴带来的销量猛增固然是好的,但是对于他们来说,最看重的却是能否在618大促期间将自己的品牌进行更加完善的搭建。

比如参与了几年618大促的家具品牌林氏木业,就在今年618期间通过更加全面的营销和跨界品牌合作,为自己打造更加年轻且全面的品牌形象,并且想要借此吸引更多的年轻消费群体,进一步拉动销量成绩。

其二是稳中求变,在基石和边界两个方面共同发力。因为消费者的需求是变化的,老品牌一直固守在基本产品上是很难长久取悦消费者的,所以在保证营收基本盘不动的前提下,在大促期间推出新产品除了可以帮助留存消费者之外还可以进行新产品的试水。

在今年618期间,就有不少的品牌在大促期间主打自己的新产品。比如个护品牌多芬,就在618期间推出了新品小金碗发膜,在用主力产品保证基本销量业绩的同时,也在用新产品扩张商家的品牌边界。

新锐商家第一要义:快

和成熟商家一样,新锐商家对于618的态度同样积极,甚至有过之而无不及,但是对于这些新锐的商家来说,他们在618大促中的表现,不同于成熟商家的“稳”,而是体现出“快”的特点,并且在多个方面都有所展现。

首先是销量业绩的成长速度。对于很多第一次参加618大战的新锐商家来说,这一次的销量成绩十分重要。销量的高低在一定程度上决定了消费者对其的第一印象,这关系到未来品牌的发展以及市场和投资方对其的态度。

其次是精准群体的定位速度。销量的攀升自然重要,而找到精准的消费者群体对新锐商家来说却是保证后期稳定发展的另一个重点。因为精准的消费群体一方面可以提高营销转换比,另一方面也可以加速用户裂变帮助品牌扩大销量。

最后是品牌形象的建立速度。基于销量成绩和稳定消费群体,商家才得以在消费者层面建立起良好的品牌形象,而618大促中的营销手段更是加速了品牌形象的建立。良好的品牌形象可以发挥品牌影响力,可以不断吸引新用户进入进一步建立品牌优势。

而新锐的商家想要在这三个方面建立起一定的优势,除了合理的营销和大量的投入之外,还需要保证一定的速度,否则很难在强敌林立的618消费盛宴中拔得头筹。

而根据天猫公布的数据可知,有不少新品牌在今年的618中表现优异,从6月1日到6月15日,已经有456个新品牌拿下了天猫618细分行业的TOP1,既包括宠物等新兴赛道,也包括个人护理、化妆品等热门的传统赛道。

商家的618新战事

不难看出,除了参与618盛宴的电商平台外,来自四面八方的新老品牌商家也在618之中各自施展手段,想要达成自己的目的。只不过,新老商家的表面上的目的虽然各有不同,但本质上却又殊途同归。

简单来说,类似于618和双11的这类消费节,商家的重点已经从卖货和销量层面发生了转变。

转变之一就是商家开始重点在618升级自身品牌。相比于销量这一阶段性的成绩,如今的商家更重视的建立长久且可持续的品牌影响力,并且通过品牌吸引更多消费者进而进行精确的分类,在品牌的作用之下拉动销量来保证商家成长。

这是因为618这种大促消费节有着十分高的社会关注度,也有海量的消费者参加,可以保证商家在品牌曝光方面的需求,是一次营销的绝佳机会,并且辅以之后取得的销量成绩单,更是有事半功倍的效果。

转变之二就是商家越来越重视参与大促的初衷。降本增效是商家运营的初衷和重点,而在电商平台中,降本增效有了更加直观的体现,就是如何用更少的成本投入换来更高的公域流量转化率,而这也提高了商家对各个平台所能提供的服务标准,加速电商平台的进一步成长。

这两方面的转变,让商家在大促期间有了更大的主动性,逐渐成为每次大促的真正主角。与此同时,这种身份的转变让商家之间的明争暗斗越发激烈,但或许也会因为激烈竞争,为整个行业带来全新的运营模式和成长机会。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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